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商标设计的家族元素（2）

这类以“家”作为图案主题的商标在中国近代商标设计中占有一定的数量,且具有某些程式化的特征:采用的象征符号大多较为典型,具有浓郁的本土风格和时代特色。从这些商标符号中,我们可以深入中国近代家庭结构的内核,研究其所具有的构成形态和运作模式,以及在19世纪末20世纪初这段时期内,中国传统家庭结构与宗族体制所遭遇到的种种变故。
“家”是社会群体结构中的一个基数,具有较稳定的构成形态。这是因为家庭中的成员大多具有血缘或亲缘上的联系,采取同居的生活方式或保持经常的联系。但是,在中国传统社会中,“家”的观念被无限放大了,它体现于一种群体化的认知模式,即是将个体化的家庭组合模式扩展至群体性的社会结构中,从“父父子子”的血缘联系演化为“君臣”、“师徒”、“主仆”等多种无血缘关系的连带组合,而中国自身便是一个以家族作为统治中心的乡土社会,“血缘”式的思维方式左右着人们的认知体系,对于君主来说,其理想便是建立“天下一家”式的“大同社会”,较之西方化的“个体主义”,中国传统社会通过“血缘”和“土地”建构的人际纽带无疑更为牢固和稳定。而维系这一结构的核心便是中国人“崇祖至孝”的伦理观念,而与此相关的祖先画像、拜寿图、宗庙、牌位、祭祖仪式等均成为一种符号化的注解,构成中国家族文化的基本结构,并且借由“孝”这一形式的实施和推广,在家族内部也形成了一种具有认同感的凝聚力,它将家族成员的贫富荣辱连接于一体,使个体间的关系更加紧密。

在中国近代商标中可以找到许多表现“孝道”的标志图案,例如内衣商标“寿母”牌,图案为一位慈祥的老夫人头像,外圈环绕花边装饰,整体设计极为庄重、严谨,表现出中国人对长辈的尊敬之情。另外还有更为直接的形式,如布匹商标“百寿图”牌、“华甲得安”牌、“二十四孝图”牌、“仁寿年丰”牌、“忠孝全”牌等.表现的都是晚辈向家中长辈拜寿的场景,以这种符号化的仪式行为表现中国传统伦理观念中的“孝”。而在以文字表现的商标中还经常出现“寿”字图样,多为团字形态,有单个字体的表现形式,也有多种寿字组合的图案样式,例如“百寿图”牌商标便是此中较典型的例。除此之外,在中国近代商标中还有一种具有传统家族观念,且较为典型的符号化形态,这便是具有吉祥寓意的“百子图”,寓意“人丁兴旺、多子多福、健康长寿”。图中小童姿态各异,有嬉闹、垂钓、放风筝、阅读、童子献财等主题,场面热闹非凡,充满了欢乐的气氛。而这种推崇“多子”的生育观念,其根源也来自于中国以血缘构建的宗族形态。商标实例有火花商标“百子”牌、布匹商标“百子高升”牌食品商标“百子”牌等,均采用如年画式的表现方式,具有典型的传统图案风格。

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