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商标设计的社会宣传与趋同心理

社会宣传与趋同心理
国货运动是指近代中国民族工商企业在曲折坎坷的发展历程中,由于不胜半殖民地商品市场受外货倾销的压迫,从而不断激发出的社会群众经济自救运动。辛亥革命后,一个以提倡国货销售,发展国货工业为主旨的社会运动就开始涌动,一时间各种团体纷纷涌现,参与这一活动的除了中国近代资产阶级外还囊括了学生界、妇女界、知识界、劳工界几乎遍及社会各个阶层,波及范围也从几个大型城市转而深入普通市镇和乡野农舍。国货运动兴起于辛亥革命后,至20世纪20年代已发展成具有相当规模的全国性运动,30年代初期达到顶峰,此后虽屡遭日侵华战争、民国政府内战等动荡时局,但这一运动却始终生生不息,并在艰难环境中获得发展。
国货运动采取的宣传、推广形式极为多样,常见的方式主要有以下两种:其一,成立各种组织和团体在更广泛的群体中推动国货消费行为,如中华国货维持会、中华民国工业建设会、中华国货买卖介绍所、上海劝用国货会等地方性组织这些团体不仅旨在鼓励本土企业生产国货产品,同时对这些产品进行宣传,具体的措施有:定期举办宣讲会,积极倡导国货产品的展览和陈列,编订刊物,散发宣传物品,开办国货公司和商场,并为国货产品请免捐税等。其二,针对某些著名的国产商标进行更为灵活、多样的集中化宣传活动。20世纪初期,在一些商业较发达的大城市便曾举办过多次国货商标标品展览会。有关这一情况的资料可见于当时通行的多种报刊中,其中较为详尽的记载为1934年(妇女国货年)12月,上海文庙大成殿举办的国货商标标品展览会当时“一些国货企业纷纷别出心栽,制成彩色之各种商标图案、式样及出品之机械工作情形等相片’,争奇斗胜,吸引观众。生生牧场以纯种荷士丁乳牛当场表扬取乳方法,使生生牛乳A字商标深印在观众的脑海中。五和织造厂以白鹅数只置于特制的池塘中,上悬的五和厂鹅牌棉毛衫广告,随风飘扬,鹅声‘贡贡’,引起了观众的兴趣”(潘君祥,1995)。这些活动不仅推动了民族产业的发展,有力地保护了本国市场,并在一定程度上加速了近代中国城市化进程。

在对国货产品进行宣传的过程中,直观的视觉化效果无疑具有更为重要的意义,通过文字和图像的交错运用将消费者内心的民族情感充分调动起来,以真实产品为载体推动民族产业的发展进程。具体的宣传措施主要有产品广告包装和商标,尤其是商标设计,因为具有凝练、简洁的外观从而在意义传达上表现更为鲜明突出。这种情况主要表现在商标名称图像和文字注解中。

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