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近代商标的东方传统题材

东方传统题材。主要指吉祥纹样,戏剧、历史故事以及些常见的文字符号。除此之外,还有一类较复杂的商标图案,多出现于布匹、颜料,以及各种纺织物商标中,内容为民间流行的戏曲、历史故事和传奇小说插画,采用传统的重彩勾画技法,图案精美,线条细腻,色彩丰富,体现出当时所具有的印刷水平,是具有典型中国风格的设计作品。从结构上分析,标志模仿传统年画,人物图案则借鉴古本插图、纸马、绣品,甚至京剧扮相等多种艺术形式,整枚商标宛如一张小巧精致的年历,具有艺术欣赏和收藏的价值。因此,在现今可见到的老商标中,除了烟标、火花外,流传最多的便是此种方形彩色商标。
这些题材是清末中国大众文化的典型符号,具有浓郁的乡土气息。戏剧、小说等形式对于中国普通民众来说具有极为重要的意义,它不仅起到教化的作用,同时成为转型期社会人与人之间沟通的纽带,是维系传统精神体系的核心力量,正像费孝通先生在其著作《乡土中国》中所述:“文化是依赖象征体系和个人的记忆而维护着的社会共同经验。”对于中国传统社会,稳定与代代沿袭成为社会演进的唯一调子,在这一近乎单一化的运作模式中,“历史也是多余的,有的只是一部部‘传奇……”(费孝通,1985)经代代口语相传,维系着人们对于过去的认知和与祖先的联系。在商标中出现的熟悉图像,也在一定程度上起到了相同的作用,尤其是身处剧烈变革的社会中,“漂泊无所依”的人们需要种精神上的安定,而当时能给他们这种稳定感的图像便是这些极富亲切感的符号。无论商标载体是否为外来产品或现代商品,甚至商标图样与产品之间是否矛盾,这些都已不重要,中国消费者更为看重的是这一符号所传达的文化属性,以及更贴近生活的本质。故而,在20世纪初期的中国,我们除了可以感受到鲜明的西化风潮外,还可体会到当时社会下层所呈现出的一种浓浓的民俗风情。

引用东方传统题材对于中国近代商标设计具有极为重要的意义,它表现出当时设计者所具有的文化情结,同时这种风格的普遍流行,也从侧面体现出中国大众对传统图形的一种无法割舍的情感。这源于社会变革所带来的“逆反心理”,面对强势异文化的冲击,人们会选择一种回避的态度同时固守于本民族的传统,所以当一些文化精英逐渐接受新文化,进行宣传、推进时,更多的民众则会依然固守于传统,这便会出现一个文化间的脱节现象,也可以说是一种受到大众意识支配下的“反抗”行为,这一裂痕的产生促成了两种文化间的摩擦和碰撞,而这时的文化现象也具有极为复杂的多样化趋势,出现多个系统并置的发展局面。至于视觉艺术,尤其是商标这种与大众关系极为密切的商业美术门类,使极易受到各种思潮流派的影响,表现在图形上便是今天所见到的传统与现代模式的鲜明分野。而在对传统图形文化的选择与梳理过程中,中国商标设计也逐渐摆脱西方标志的影响,开始从自身文化系统中找寻适合中国风格的设计模式,并通过这一重塑过程,确立民族品牌在中国市场的占有率,甚至开始同西方产品展开竞争,扩展市场嬴得良好的声誉和口碑。

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