东西方商标图形符号间的效仿（2）-巨人网络通讯

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东西方商标图形符号间的效仿（2）

从上表可以看出,商标设计者在织女与布匹的传统符号连接体系中加入了新的符号元素,即是“飞机”这一交通上的承载物,这是一种非常大胆地表现手法,通过加入异域文化符号使原有的体系获得了新的所指意义,它向中国消费者传达出某种具有现代特征的图形语汇,标注了产品的来源以及洋牌或专牌产品的异域特征。而中国本土符号体系的引入,又在一定程度上起到迎合中国消费者,促进销售的商业日的。

在近代商标设计中,异文化间的并置和互相仿效体现出鲜明的时代风貌,同时也反映出殖民地时期,中国经济模式所有的被动化趋势。其中,在西方产品中引用中国商标图案,其意义旨在推广自己的产品,故而在商标设计上大多采用中国人比较熟悉,且喜闻乐见的图形和符号。而中国产品模仿西方商标,其根本原因自然也是为了推广产品,但并不是完全模仿西方,而是在借鉴的同时融入了自己民族的审美习惯,并且在一些国货品牌上还出现有抵制外商产品的意识倾向。
外籍商标引用中国传统图案的情况多出现于那些在中国遇到竞争对手的产品中。例如,中国固有品牌或比较具有实力的品牌。而在一些外来产品,如化工产品、西式服装产品、日用化学品等商标上,中国商标多模仿西方标志设计,图形具有现代化构图特点。与此同时,当时的某些洋牌或专牌在中国优质产品和国货运动的压力下,也开始效仿中国传统设计模式,并对一些优秀的本土商标进行复制,以此赢得更广泛的中国消费群。但为了迎合中国受众,很多外商企业也选择了具有典型中国风格的传统纹样作为产品商标,对于营销人员来说,这是一种对异文化的适应和选择性应用。
因为,要想在其他国家或地区推广自己的产品,不仅需要向当地消费者宣传产品和与此相关的社会价值和精神信念,同时也要了解这些地区的文化、风俗和政策,尤其是在前期阶段,采取一种容易被异文化消费者理解的方式包装和推销自己的产品,对于企业自身发展极为重要。虽然,在初期的融合阶段,必然会出现对“符号”的误读—符号间的强硬拼接(指不具备或很少具有符号间的意义联系)或不适当的符号变形,但这种混合的图形模式却在视觉创造中进行着大胆的尝试和解读,并在当时产生了一定的影响具有文化或技术上的指示含义,因此研究这一时期的商标符号具有极为重要的意义,它为我们提供了理解中国近代社会文化和意识形态的又一渠道。同时,我们还应看到,在中西方符号融合过程中出现的“误读”,其根源是自身利益的实现。例如,西方企业(外来企业)为了自身利益(经济利益、市场占有率)的实现而主动“误解”中国传统元素,使之融入商标设计中;而中国企业也是为了自身价值的实现模仿外来标志。它形成了一种双向的“误读”,也是一种有意识的、主观的认知行为。
这种复杂局面促成的文化符号间的短暂交汇,其中充斥着对本土化的想象,在被异文化割断的链条中寻找片断性的记忆,以及对他者的不断对照、反观和质疑。

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