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近代酒类商标
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?酒类商标主要有中国酒商标、洋酒商标。在20世纪初期的中国酒类商标中,都会出现一些具有本土文化特色的符号元素,有时是以文字表现,有时是单纯的图案呈现。例如,广东隆益祥记使用的“半枫荷”牌商标,整体如一只展翅的蝴蝶,中间的太阳形齿轮中书写商标名称(采用篆体形式),两边标注“商标注册”四字。虽然,在图形表达风格采用了较为现代的构成语汇,但商标主体依然选用了具有本土特征的篆体汉字。再如广州陈太吉酒庄使用的商标便采用龙、凤对称式构图,中间插入“陈太吉”三字。与之类似的还有致中和号的“龙凤”牌,整个商标采用方形的仿单式构图,上方为龙凤图案,下方为商标文字、产品介绍和广告说明,形式更为古朴。
与之呼应的是西洋酒类商标,大多采用极具异域风格的纹章式传统酒类标志,并标注英文名称。这种情况不仅出现于洋牌和专牌,一些中国人创制生产的洋酒也在商标设计延用纹章风格,仅在细节处稍作修改,整体特征仍保持纹章式图案结构。此中最为典型的便是张裕葡萄酿酒公司使用的“双麒麟”牌商标,整个图案仍为典型的纹章式对称构图,只不过将此中几个基本构成元素转换成中国式符号——麒麟、汉字、葡萄藤,尤其是两只麒麟,在姿态上完全效仿纹章图案中的支撑兽图案,造成一种符号识别上的矛盾性,通过这种视觉上的措置创造出一种被中国受众和西方消费者同时接受的“合理性原则”。它提供了一种认知与理解上的续延,通过商标形式上的洋化特征反映出产品本身所具有的地缘与文化含义,但图形的互换又揭示出其所具有的产地信息,以及产品的受众群定位。通过符号间的变形和重组,设计者创造出一种全新的视觉形象,在看似矛盾的结构组合与形体特征中,表现图形所具有的时代信息—跨文化背景下,一种独特而短暂的符号存在形式。

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