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商标设计中的隐含

所谓“象征性”倾向主要是指在商标设计中存在一种相对稳定、同一的阐释体系,经过变形处理的吉祥纹样被用在近代商标设计中,在意义上与传统解释基本相同,稍有不同的就是在某些商标设计创意中,图案成为了企业名称的进一步注解和强化,这应该可以被认为是一种对传统模式的再创新。优势在于,这类商标能够迅速被中国消费者接受和理解,可以起到促进销售的作用;不利之处在于,它具有意义上的局限性,一些具有不同文化背景的消费者可能不易理解商标符号的指示含义。
隐含
“隐含”是指在商标设计中引用某种具有传统意味的表现形式,而具体的信息传达方式却是隐晦而抽象的。这是一种极有趣味的表达方式,体现出商标设计者的构思依据和创意过程,即是将与产品有关的信息通过平面化的塑造手段以一种巧妙的方式表现出来,使消费者在看到该商标时能获得某些重要信息,便于选购产品,同时也借此扩大商家的营销范围。

虽然,这是现代商标设计者都应了解的基本常识,但在20世纪初期,中国商标设计尚处于发展阶段,并未形成较完善的运作体系,从当时通行的大部分商标实物来看,与产品相关的信息大多表述有限或根本没有体现,而商标也仅作为一种图案化的装饰符号,并未很好体现其所具有的自身属性和功能特征。此类具有“隐含”性的商标也是如此,其所囊括的信息还十分单一,最多也即是点名产品的种类或基本功能,而其他与企业相关的信息则无法通过图形表现出来。然而,值得深味的是在进行图案取舍和立意构思时,当扌的设计师选择了具有中国本土风格的图形符号,并以种巧妙的方式将其原有的指示意义引人商标图案,同产品之间建立了某种新的联系。这是一种对传统符号的再利用,同时也体现出符号自身所具有的“活性”—一在表征体系中,它们具有超出我们想象的强大功能,并且不会受到那些习惯性解读方式的影响。也即是说,只要条件允许,我们可以将某些传统符号引入现代生活,并赋予其全新的解释,但这些新的意义连接并不能被直接解读,它需要意义的转化,这便是巴特尔尤为关注的“含蓄意指层”(斯图尔特?霍尔,2003)”。它对应于“直接意指层”,但较之更为宽泛,其意义可以引申至更为抽象的认知层面。以商标为例,通过对传统图形的引入和重塑,产品本身的文化属性和地域风格得到了凸现,并且在试图为传统符号和现代标志之间构建联系的同时,我们也获得了一种全新的认知体验。

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