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与产品相关的象征图像作为商标图案

采用与产品相关的象征图像作为商标图案。这类商标在立意上具有较广泛的特性,只要与产品有间接的意指关系便可以用作商标图形。但是,选择图形的根据在于突出产品本身的最本质属性或最具特点之处。并通过这种带有隐含性的意指关系将产品信息以可以理解的方式传达给消费者。但是,“与产品相关的象征图案”依然是个比较模糊的概念,它可以有多种隐射点。例如,在所选图形与产品属性上构成可以识别的意指关系,或者将产品表象做变形处理以具有象征意味的图形表现出来。除此之外,还可以从某一点着手,作放大化处理,通过“以小见大”的方式表述产品,以及其所包含的隐讳信息。
以上这些均是商标设计创意过程中常见的方法,但在此处,我们意欲强调的是一种采用传统符号或习惯语汇表现的商标图案。这些图案大多具有典型性,易于识别和读解,其来源大多为历史故事、戏曲小说、文章典故等具有广泛群体延传性的习惯语汇,也可视为一种具有鲜明本士文化特征的符号体系。在具体引用时、所选符号一般都与商品本身属性具有可比性,或在意指层面具有连接性。典型的例子有昆明华胜茶庄使用的“陆羽著茶经”牌商标,设计师创意的根据是将陆羽著写《茶经》这一历史典故与售卖茶叶的茶庄联系在一起,为商标图形注入更为丰富的文化意蕴。

英国学者斯图尔特?霍尔认为我们思考“文化”的方法是以共享的概念图、共享的语言系统和驾驭它们之间转化关系的各种信码为根据(斯图尔特?霍尔,2003)。而信码则确定了概念和符号间的关系。这是一种对文化资本的重新挖掘与再利用。商标中的文化含义大多是通过具有一定意味的象征图像表现出来的,所选图形符号与所属产品自身特征构成意义上的延续,但在具体表现上又并非全然照搬传统,而是经过图形变形处理或符号能指与所指间的重新串联,构成新的指代模式。以“陆羽著茶经”牌商标为例,商标设计者的思维过程可以大略概括为:茶庄→茶→茶经→羽→陆羽著荼经。其中,“茶庄”为商品出产地,“茶”为产品本身,“茶经”为产品的推导信息,“陆羽著茶经”为最终的象征符号。通过信息的转化,最终将茶庄与“陆羽著茶经”这一具有人文色彩的历史典故联系起来,而消费者在识别这一商标时,通过信息的逆向思维,也极易推导至“茶”这一产品符号。在这一思维模式中,由“茶”到“茶经”的过程可谓关键之处,因为通过“茶”这一信息其实可以联想多个方面,能够用视觉形象表现的就更多了,例如,我们可以采用“茶叶”、“茶树”、“茶农”、“茶壶”等符号表现,但较之“茶经”这些图像似乎都太为直白,太过平实简单,没有文化的意蕴和可供回味的情致。由此得知,设计者为商标选择定图形时,需要进行多次的信息转化,所选图形应最大限度囊括产品信息,表现其特点,具有鲜明的指示性和易识别性,同时,作为一种视觉符号也应具有一定的文化内涵,并在图形创意上体现出设计者的巧思。

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