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传统商标的读音多取谐音
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概括而言,此类商标图形多采用中国传统吉样图案中的音译特点进行图案设计,使之呈现符号化的稳定态势,从而能够被人们很快理解。在中国近代商标中,具有此种成像特点的图形符号依据表现方法的细微差别大致可分为以下两种情况:
①借鉴传统吉祥纹样中的谐音方法,以特定图形表现商标名称。中国吉祥符图经常采用谐音的方法表意。这是利用又语一音多字的特点,以符号本身的读音谐所要象征之物的发音,所选符号语音同象征物读音相同或相近,通过这种方式表达一定的吉祥寓意。吉祥符图多为动植物或某些生活器物,也有以人物形象、特定行为表现吉祥含意的情况。例如,以“鹿”谐“禄”,“鱼”谐“余”,“桂”谐“贵”等,以上均为一图对应一意。不过,更经常看到的是多个图案元素组合在一起表示某种吉祥寓意的情况,典型的例子有以鲶鱼音谐“年”,柑橘音谐“吉”,组合起来便是象征“年年大吉”之意的吉祥符图。
分析中国近代商标图样,可以找到多例与此类似的视觉表现方法,这是因为尚不成熟的商标设计在面对西方标志寻求本土化语言时,多借鉴传统图案,而吉祥纹样便是此中最具特点的一例。有关选择的原因和表现方式前文已经有所介绍,现着重分析一下商标图案中采用的谐音方法。
首先,应当明确的是图形符号读音与所指物读音之间的意义构成关系。这里的所指物并非是产品本身,而是商标名称或企业名称其次,商标名称或企业名称在与图形符号构成意义连接时并不具有单一的组合模式,可以采用文字与文字的对应关系,也可以采用图形表意文字字意或文字谐音。
②在商标称谓、表现内容与厂家名称之间建立符号性的指代连接。此类商标,所选符号可以是传统图形,也可以采用具有时代特征的新形象,或者直接以文字表示,从而令商标名称与企业名称保持读音、字形上的相似或一致。

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