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传统符号对商标设计的影响

20世纪初期中国商标设计师将传统吉祥纹样引入商标设计,并对图形进行大胆革新,以此迎合近代中国社会发展与文化建构的整体环境。这一具有开创性的探索行为在中国商标设计发展进程中具有极为重要的意义:它不仅创造出了一种独特的中国式商业符号表述模式,并伴随中国本土经济和品牌的发展将这一模式继承、发扬开来。其意义可概括为以下几点：
首先,传统符号为商标设计师提供丰富的图形创意资源,并因其自身所具有的熟识性和亲和力吸引消费者,有利于产品营销和企业发展。中国传统吉祥符号经过长时间的提炼、修改,已具有极为成熟的表意结构;而图形种类的丰富性与完整性,又为设计师提供了可供比较、提炼的创意空间。从功能属性来看,此类商标图案具有鲜明的本土化特征,文化意味浓厚,易于被广大中国消费者接受;又因其所具有的熟识性,使商标图案能够被迅速识别、理解和记忆。例如中国太极图案,幣体为圆形结构,中间以“S”形线条划分,并以黑白两色区分,视觉效果简练、优美,对比强烈,本身便已是十分成熟的图案设计,作为商标图形也很适宜。而一些借鉴吉祥纹样的商标图案,因其自身具有的祥瑞含义,在中国消费群体中极富亲和力,有利于产品推广和市场竞争。
其次,将传统符号引人商标设计,对于宣扬民族文化、延承本土风格具有积极作用。从中国近代商标设计中,可以感受到强烈的本土意识,虽然在设计技法上还略显稚嫩,但这种不间断的探索也为现代商标设计创造了丰厚的资源积累,并率先确立了某种风格上的定位。与此同时,在日渐激烈的商业竞争中,这种具有悠久历史的传统符号也为我们重新建构起对民族文化的记忆和认知;并在此基础上通过图形的重塑把这种认知延续、传承开来,最终形成一种商业化的民族自觉。从当时通行的此类商标中可以看出民族企业家与商标设计者自身对本土文化的爱护与尊重,而通过商标的流行,又可间接反映出中国民众对本土文化的认知与民族自强意识。

但是,我们也应当看到在这一时期,此种图形表述并未构成体系,商标创意、图案选择、表现技法等环节均不成熟,并且在对传统符号的理解和筛选上也存在着盲日与简单化倾向。当时人们对商标的理解大多停留于表层,并未触及商品营销、市场运作等更深入的认知环节。这些情况在一定程度上弱化了商标的功能性,甚至阻碍了商标的流通与传播。例如某些使用传统符号的商标图形,因自身特有的象征寓意受到文化环境和知识结构的限制,对于异文化消费者而言其意义很难被顺利读解或不易记忆,这种情况对于产品的营销与推广必然会产生相应的影响。
再次,当我们把商标同所属企业、产品结合起来进行横向比较时,可以发现在商标与指代物之间存在着较大的出人,甚至两者之间不具有任何直接或间接的关联。换句话说,此类商标并没有包含充分的产品信息,不具备明确的符号指示性。这是一个具有普遍性的问题,以钱币图案商标为例,使用此种符号作为设计母题的产品极为多样—可以在近代化工产品、纺织品、食品、药品等多家企业商标中找寻到“钱币”图案。因为表现同一主题,此类商标在造型设计上也具有明显的相似性,而消费者对商标的识别则完全依赖于文字注解。

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