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商标传播中的稳定性

一般而言,传统商业性标记在流通和宣传手段上会受到各种客观条件的制约,呈现出一种具有“稳定性”的相对特征。其中,表现最为突出的便是标记与店铺(产地、生产者)的相互依附关系。尤其是那些被放置于店铺的招徕标记,在流通中它们主要采取四种展示形式:①竖招,固定于门市建筑物上的垂直形式招幌;②横招,设置在商店门前横挂的文字招幌;③坐招,固定设置于商店门市前的坐式招幌;④墙招,悬挂于墙上的招幌(曲彦斌,2001)。传统经济模式和流通领域的单一化与局限性,使消费者对于某一产品的认知,大多借由出售地的字号或招幌进行识别,这便使这种宣传模式因地域和交流条件的限制而具有一种“稳定”的特征。商业性标记大多依附于店面存在,所属产品的流通和宣传则主要依赖于消费者的口耳相传。此种情况大多应用于招牌、幌子等店面装饰性商业标记。
与此相对应的是附属于产品或包装中的商业性标记,这种标记可视为一种具有“流动性”的宣传符号,其主要特点有以下两点:第一点,符号标记依附于产品包装,是包装的一部分。可选材料依据产品的不同而有所区别,其中最为常见的是纸质标记,除此之外还有陶瓷、木器、织物、金属等材质;第二点,图形符号具有一定的概括性,能够表现产品的主要属性,或便于记忆。除图形符号外,还经常配以相应的文字介绍,作进一步的说明。有些商业标记仅以文字作为标识符号。伴随商品的消费、流通,此种商业标记必定带给消费者全新的视觉体验,并在使用的过程中逐渐形成对这产品的认知和定位。然而,在产品中附着商品标记,其作用并未被中国近代传统商家充分认识,同时受到流通领域狭小、受众面窄、包装材料多样且不统一等各种主、客观条件制约,此种随产品进入消费环节的商品标记,其功能并未被充分利用和深入挖掘。

与传统商业标记不同,在市场经济与法制社会体系中逐步形成的现代商品标牌系统具有更为丰富的形式特征,更具流动性”和“自由度”。现代商标设计师在为特定产品选择图形时,其关注点更多地集中于“当下”—针对商品与生产企业所具有的特性进行图形或语素的筛选和提炼,关注企业的未来发展和市场定位。即便是在商标图形中注入相应的文化属性和特定内涵,其着眼点仍在于闸明产品自身特点,即是通过构架历史与当下的符号所指联系,突出商标图形及所属产品的本质特征。因此,在商标图形的选择与设计中,设计师具有了更多的“自由度”,不再固守于历史和传统,选择更为适宜、更富吸引力的标识图案。与此时,消费者也不会因为产品商标的多样性而无法做出个人化的价值评判,这是因为商标设计较之过去,更立足于产品本身,具有更为鲜明的符号识别性。此外,在商品流通、消费中,因为现代市场体制的完善和迅速周转,商标具有了更为丰富多样的“流通”渠道,受众得以凭借各种宣传手段(包括报刊、杂志等平面媒体,以及影视、网络等立体媒体)直观地接触商标,并在这种视觉泛化的过程中获得对商标的初级认知,进而在反复观看与使用中加深这一认知,逐步形成受众自身对商标和产品的个体化评判体系。商标的价值和作用也得以被最大限度地扩展和发挥。

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