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商标初始兴趣混淆在弹出式广告领域的运用（1）

初始兴趣混淆在弹出式广告领域的运用:1-800con-tacts案几乎所有经常上网的人都接触过弹出式广告:在搜索关键词、浏览网页或点击链接的时候,经常弹出一些以独立窗口形式出现的广告,这种广告就是所谓的弹出式广告。大多数用户对弹出式广告没有好印象,因为它不经自己同意就自动弹出多个广告,而且这些广告中许多是色情广告,要关掉这些广告得花费相当的时间,同时还影响自己的心情。当然,不可否认,也有些弹出式广告本身是消费者愿意接收的,如搜索特定产品时,可能会出现该产品的折扣情况,甚至代金券等。
但从整体上来说,弹出式广告可谓声名狼藉,被认为与垃圾邮件一样可恶。弹出式广告是广告业中一次重大的革新,它提出了关联营销需要的时候发送广告信息;此后它又提出了行为关联营销理念,即不是根据用户所浏览的页面内容,而是根据用户在网上的搜索、浏览和点击等行为来锁定用户。采用关联营销和行为关联营销模式的弹出式广告,能够最有效地确定消费者的实际兴趣,从而大大提高广告效率。据行内人士估计,弹出式广告的效果是普通广告的5~10倍,有些人甚至认为其效率能够达到普通广告的20~40倍。因此,弹出式广告成为网络广告的新宠儿,其使用用户呈几何级倍数增长。

弹出式广告之所以能够根据用户在网络上的行为来确定用户的偏好,并根据用户的偏好,“及时地”向用户提供相关的广告,是因为弹出式广告经营商采取一些策略,在用户电脑上悄悄地”安装了相应的软件。弹出式广告经营商向用户免费提供一些享有产权的软件,作为交换条件,用户必须安装可能产生弹出式广告的软件,否则这些免费软件安装不了。用户下载软件包,须以同意该条款为条件。
绝大多数用户在下载免费的软件包时,不会细看这些条款,根本不知道自己的电脑中已经安装了产生弹出式广告的软件。这些软件在用户上网时,就会收集用户上网的相关数据,如网址、关键词、网页内容、上网浏览的时间长度,并将这些数据与软件中的广告目录相对比,然后产生一些内容相适应的弹出式广告。为了保证弹出式广告内容的最新性,隐藏在用户电脑中的广告目录将会在用户上网时自动更新。一般的弹出式广告软件不会储存用户的个人使用数据,有一些软件甚至悄悄地收集和储存用户个人使用数据以分析用户的上网习惯。弹出式广告往往以商标作为重要的分析数据,软件往往根据用户搜索和点击的商标来激发该商标竞争对手的广告,那么弹出式广告经营商是否因此而涉及商标侵权?对此,美国第二巡回法院在2005年审理的一起案件中作出了明确的回答。

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