商标显著性与商标保护理论学说的关系（3）-巨人网络通讯

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商标显著性与商标保护理论学说的关系（3）

目前，对商标给予法律保护的最有说服力的理论是信息说。信息说认为，商标通过增加对消费者信息的供给，并因此而增加了市场效率，从而有利于社会公共利益。商标的价值就在于浓缩与产品有关的一切信息。如果没有商标，社会的交流成本将会明显增加。假设通用食品公司的品牌没有名字，消费者在咖啡厅点用此咖啡时，将不得不以“由通用食品公司生产的脱去咖啡因的咖啡”这种方式来询问。这种情形与只用“sanka”一词来点用咖啡相比，需要花费更长的时间，还需要顾客记得更多，而且也要求服务生读得更多和记得更多。如果通用食品公司生产了两种以上的脱咖啡因咖啡，情况可能会更糟糕。因此，使用商标的好处，类似于使用姓名而非对人的描述来指称个人一样。
商标除了减少交流成本外，更重要的在于它方便了消费者选购货物，减少了交易成本。假设消费者意欲购买x品牌产品时，他不必借阅产品包装上的精美印刷，以确定该描述是否与对该品牌的理解一致，也不用调查该公司生产的所有不同形式产品的特征，以确定哪一种是x品牌，他只需通过确认相关商标和购买相应的品牌，就可以以低得多的成本找到该商品。
消费者因为搜索成本的节约和持续稳定的品质保证，而愿意付出一个较高的价格。然而，商标节约消费者搜索成本和降低交流费用，必须满足两个条件才可能实现:第一，对正确商标的搜索成本必须低于以该商品有利特征进行搜索的成本;第二，过去的经验必须成为目前消费者作出可能的选择结果之有效预测指针。也就是说，一方面，需要确保商标的来源指示功能，防止他人假冒或仿冒，从而误导、欺骗消费者，这也是法律保护商标的根本原因。另一方面，品牌必须表现出持续不变的品质。只有在品质保持不变的前提下，才可能让消费者购物时放心地认为，他已经不需要再去调查即将购买的品牌特征，因为该商标是告诉自己该商品与自己此前使用的产品相同的便捷而准确的方式。

反之，如果一个品牌的品质并非持续稳定，消费者就知道该商标并不能使他们把过去和将来的消费经验连结起来，该商标没有减少他们的搜索成本，他们也不愿意付出比无品牌商标更高的价格去购买该有品牌的商品。这就要求商标必须保证商品质量的恒定。而企业保证商品质量持续稳定的动力，源于它为开发和维持商标的投资以及维持商品品质持续稳定的努力都能够得到回报，这种回报的实现需要以法律保护商标不被他人不正当利用为条件。商标浓缩了产品相关的信息，这些信息有利于降低社会交流成本，有利于减少消费者搜索成本。为了保证这种信息的真实，鼓励这种信息的产生，商标应当获得法律的保护。而商标所体现的这种信息，本身就是标识特定商品或服务来源于特定的经营者，并将不同经营者提供的商品或服务相区分的信息。商标法鼓励这种信息的产生、保护这种信息的真实性，实际上就是要求商标必须具有显著性，保护商标就是保护其显著性。因此，从商标保护理论学说的角度来说，信息说是最具有说服力的，而信息说又能推导出商标显著性是商标保护的目标和基础。

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