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商标延伸的概述

商标延伸的理论研究源于20世纪70年代。1979年,Tauber发表了论文《商标授权延伸,新产品得益于老商标》首次系统地提出了商标延伸的理论问题。80年代,商标延伸问题引起了西方学术界的广泛兴趣。 Tauber、 Boush、Alln和Brng等学者根据大量的案例,从不同的角度分析了商标延伸的效果和价值,并对影响商标延伸的各种要素、商标延伸对原有商标资产的影响和商标定位的变化等问题作了深入研究,大大丰富了商标延伸的理论体系。90年代,加州大学伯克利分校教授 Aaker和达特茅斯商学院教授 Keller分别于1990年1992年发表《消费者对商标延伸的评价》及《商标延伸的连续性引人的影响》等论文,使研究的实证性加强。同时,商标延伸效果的市场测定和评估、商标的多重延伸、纵向延伸商标延伸的反馈效应等新的研究课题被提出,商标延伸理论的研究获得前所未有的发展。
在西方营销学界,商标延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据 Laforet统计,西方有关商标的学术文献中有一半以上涉及到商标延伸。1993年,欧洲最著名的营销杂志IRM推出了商标研究专刊,其中大部分文章也与商标延伸有关。与此同时,美国的重要营销杂志如JM、JMR、JBR等均大量刊载有关商标延伸的文献。
国内有关商标延伸的研究始于90年代中期。从1995年至今,有关商标研究著作已出版近40部,商标延伸领域的研究论文已不下百篇,其中以卢泰弘教授的商标延伸因子评估模型(1997)、符国群教授的消费者对商标延伸评价的实证研究(1995)和氽明阳教授的商标延伸过程模型和机理模型(2000等三项研究为代表。

关于商标廷伸国内研究现状
国内学者在研究总结国外文献的基础上,提出了各自对商标延伸的独到见解。
中山大学管理学院卢泰弘教授(1997)在丙方相关研究文献的基础上,从理论上强调了商标延仲的风险和成功率,综合分析出影响商标延伸成败的各种因素,进而提出了商标延伸评佔模型。该模型为商标延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。厦门大学余明阳教授(2000)从分析形成商标资产的各要素的延伸过程中所表现的不同特性入手,揭示了形成商标资产的各要素在转换过程中所表现的不同特性,并以此为基础,提出影响延伸成功率的34个因子,利用市场调查及专家评定的方式进行评分。通过判断矩阵确定各因素的排序并赋予相对权重,以此推出延伸产品的成功率,评估延伸效果。江志强(2001)根据商标延伸对消费者的心理、对延伸产品的销售量和推广以及对商标的作用,提出从心理效果即延伸态度包括认知、情感、行为倾向)、经济效果和商标效果三个方面对商标延伸进行整合评价的综合评价法。根据效果项目的不同重要性而赋予不同的权数值,并以各项效果测得值为该项得分值然后求两者乘积,根据最终值评价商标延伸整合效果。该方法操作起来比较简单,但是只能反映短期的效果。

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