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商标延展的概念

商标延展并不是一个陌生的概念。所谓商标延展,就是指一个商标从原有的业务或产品延展到新业务或产品上,即单一商标下的多项业务或产品。商标延展是将已有的商标名称使用到与现有产品或原产品不同的产品上,旨在以更少的营销成本占领更大的市场份额。商标延展是多元化经营企业面临的最重要的战略问题之一,在当今世界,只产生一种单一的产品和只从事单一行业的企业在向更大目标前进时,商标延展都是要遇到的问题。商标延展的有利之处很多,最为明显的就是,企业可以借助已有商标的名牌效应来推广另一产品。商标延展的概念一般可以延展出以下四种理论
（一)相关论与核心价值理论
相关论是商标延展与管理方面很重要的一个前提。相关论认为,若企业的两个产品类别相近、技术相似,则可延展。而核心价值理论,则认为一个商标能不能延展,是用一商标还是多商标,这首先要以核心价值作为思考的理论基础。就算产品的物理属性天差地别,只要核心价值相同,也可延展。比如打火机和领带可以用同一个商标,因为它们都可以是奢侈商标,象征的是一种身份。此时,打火机的功能就已不是为了点火用的,其物理属性和原始功能退化了,而内在的核心价值凸显。派克笔从高档延展到低档的失败,就在于消费者接受不了这种核心价值的变化;娃哈哈延展为什么成功了?是因为娃哈哈的产品给人们的是平易家常的感觉,在这一点上,它的果奶、纯净水的核心价值可以共融,同时,其一系列产品在物理特性也是有共性的。商标核心价值理论解决了很多物理属性、原始功能相差很远但都用同一个商标这样的一个问题,可谓形不似而神似即可,如同中国画讲究写意一样。

(二)企业与消费者竟合理论
竟合论认为,企业关注的是企业的发展、产品的销售,因此,多元化经营,以取得更多利益就是必然。而从消费者角度出发,消费者并不在乎企业是搞多元化经营还是单一化经营,他们所关注的是这个商标的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要。显然,这种观点是存在矛盾的,企业一味地扩大经营,不断进行商标的延展,很有可能偏离消费者的心理即丢掉老顾客的信任,又得不到新顾客的认可。而企业进行商标延展又是企业发展的必经之路,因此,度的问题显得尤为重要,企业一定要重视度的把握。
(三)近因效应
此种理论是从心理学角度分析的,从优先效应和近因效应角度看待人们对企业商标延展的反应。优先效应是指在某个行为过程中,最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响,并且印象持久、深入。因此,某个商标极易成为使用这一商标的第一种产品的代名词,也就是说,在消费者心里,某商标可能就定位于某种物品。而近因效应,是指在某个行为过程中,最近一次接触的事物也给人留下的较深刻的印象和影响。并且这种最近的印象能对初次印象进行巩固或修改,这种印象对消费者的消费购买行为有着很大的影响,因为它离消费行为时间最短当两种效应协调一致时,即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号入座时,两相呼应,能增强消费者的满意度和信任度,促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,商标就会在消费者心中产生困惑,定位就会模糊,信任度也就下降了。

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