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商标延展的具体运用

(一)准确定位
市场定位是一个连续的过程,它既要为某种产品和设计塑造鲜明的特色或个性,同时还要通过一系列营销活动把这种特色或个性传递给消费者或顾客。企业进行跨行业的商标延展,应注意使商标保持稳定,不引起消费者反感。而且,一旦其中某一个方面确定,其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。如果是生产洗衣粉,你把它扩展到生产饮料,可想而知,消费者不会买账。商标延展必须降低风险,企业商标的定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。要让商标延展成为一种长远的企业战略。
(二)作好商标实力评估
商标延展的目的就是要借助已有商标的声誉和影响迅速向市场推出新产品因此,商标延展的前提就是这一商标具有较高的知名度,在消费者心中有很高的地位。当某一商标并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时,商标延展就是冒险的。深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势，但却迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,并且,这两个行业无论从相关性还是核心价值都相去甚远。结果因为管理混乱且产品滞销,本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。进行商标延展的产品质量必须是同行业中的佼佼者,当某一商标并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时,商标延展就是冒险,失败的可能性就很大。

(三)努力提高产品质量
进行商标延展的产品质量必须是同行业中的佼佼者,如果新产品的质量还不成熟,加工工艺尚需进一步地改进,这时进行商标延展就很危险。新产品若出了问题,连老产品都要受牵连,整个商标的信誉度都要下降,这对企业是很危险的,很可能多年建立的良好商标口碑,一夕就化为乌有。
(四)保持相关性
商标延展应保持相关性,理论基础就是相关性理论,这种相关性的衡量标准不是企业说了算,或是企业认为衡量产品相关性是否适合延展商标,主要分析两种产品的消费者是否一致,以及消费者对产品的要求是否一致。“娃哈哈”商标从酸奶延展到纯净水、八宝粥等食品是合适的,因为消费者对这些产品的要求是一致的;相反的,将一些较有知名度的商标盲目地延展到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去,消费者很难接受相关性不高的两种产品,在这种情况下,延展商标不但得不到商标联想,反而会对原有商标形象带来负面作用“小霸王”商标从电脑学习机延展到VCD娱乐产品、巨人集团从电脑延展到保健品上就非常不合适,明显相关性很低,难以得到消费者认同。同时,如果一个商标被定位在某一特定消费群使用,且这一定位非常成功,那么它的延展只能围绕这一层次的顾客来开发新产品,否则,就会面临失去老顾客群的危险。
(五)延展产品的特性与商标的核心价值要相适应
现今市场上,商标的跨行业延展很突出。海尔开始卖药了,雕牌出牙膏了春兰做摩托车了……这种同一商标的跨类延展暴露出中国企业在商标延展上的急功近利。而事实证明,消费者往往对此类商标延展没有反应,或者说是反应冷淡,往往只是企业一厢情愿。
以上的失误就在于延展产品的特性与商标的核心价值不相适应。很多企业在进行商标延展时往往只看到市场空隙背后巨大的利润空间,但忽略对自身的商标定位及商标核心价值的分析,忽略消费者心中商标的核心好感在哪里,商标的消费支持群到底有何消费需求,最终只能以失败收场。如果不针对这些问题作严谨理性的分析,那么盲目进行商标延展就会给消费者一种类似“挂羊头,卖狗肉的混乱感,继而产生不信任,不仅达不到预期的市场效果,还会对原有商标形象造成损害,使企业的商标资产大大受损。在商标延展中,商标核心价值决定了商标延展的最大范围。如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延展,反之亦然。海尔一直是“中国家电业第一商标”的形象,在商标延展中由家电延展到医药,与原有商标的核心价值相差甚远,消费者最直观的印象只会是做家电的海尔专业,但生产药肯定不专业。雕牌透明皂几乎成了透明皂的代名词,在消费者心目中已根深蒂固,“雕牌牙膏”的出现只能让消费者觉得反感。

但是,并不是说海尔一定不能涉足医药行业。这里面一个微妙的区别就是:企业到底是以企业商标切入延展还是以产品商标切入延展。宝洁公司旗下产品不仅有洗涤用品,还包括护肤品、食品等,品客薯条就是其中之一。宝洁的成功在于它从进人中国市场之初就十分注重将企业商标与产品商标区隔开,竭力打造“宝洁公司,优质产品”的企业商标的同时,推出一个个产品商标,使宝洁在跨类商标延展时游刃有余,没有自我限制,当然,这也是要在企业实力雄厚的情况下才可行。
(六)增加副商标
副商标战略正是在弥补单一商标战略不足的情况下产生的,很符合中国的中庸之道,为了避免单一商标延展的风险,经营者也可考虑采取类似办法—在商标不变的情况下为新产品再起个小名,即副商标。这样做一方面借了正商标的光另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的差异,有效地降低了“株连”的风险,同时也体现灵活、创新。

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