商标延展的误区-巨人网络通讯

1.高品质形象的堕落
高档商标延展低档产品,要注意防范负面效应,避免引起消费者的倒戈相向美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,用派克笔成了阶层的标志。然而,1982年新总经理上任后,把派克商标用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了原有的高档笔市场其市场占有率大幅下降,盲目延展商标,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,让消费者投入了其他竞争对手的怀抱。
2.商标意识的弱化
若干年前,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”,市场销路很好,消费者接受认可这种混合产品,并取得了13%的占有率,成为知名商标。但是公司受到商标扩展的诱惑,又接连用这一商标推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品后,产品销路却一落千丈。由于商标延展模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。道理其实很简单,一个产品的存在,也许不一定要有多好的品质,但一定应该有其独特存在的意义。商标不一定要完美,但一定要有个性,只有这样,才能强化消费者的购买意识而当企业把商标扩张到一系列产品上时,其实就是人为地把原本留给消费者的特别印象模糊了、冲淡了。

3.心理冲突
消费者的心理接受是有限度的,很多消费习惯、取向以及生活中的习惯、避忌都是不能受侵犯的,否则企业将会得到贻笑大方的苦果。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号商标,但随着商标延展到餐巾纸,消费者开始反感。对此,美国广告学专家艾?里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个商标才是为鼻子策划的？”
4.跷跷板效应
一个名称代表两种东西时,消费者认识的模糊是必然的,因此,当一个商标两个产品中的一个产品很成功时,消费者会忽略另一个产品,但当后一个起初落后的产品崛起时,前一产品就有可能被淡忘。在美国, Heinz原本是腌菜的商标而且它占有最大的市场份额。后来,公司使 Heinz代表番茄酱,做得也十分成功,使 Heinz成为番茄酱商标的第一位。然而,与此同时, Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被 asic取代。这就是艾?里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竟争对手费尽心机也没能够把 Heinz从腌菜第一商标的位置上挤掉,而 Heinz却自己搞掉了自己。

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