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商标品牌名与中国地名文化

中国幅员辽阔,因自然景观或人文景观或自然人文景观而闻名于世的名山大川不计其数,五千年的文化积淀使很多地名有了不同寻常的附加意义。“黄河”是中华民族的母亲河,“武当山”是道教圣地,“少林寺”是佛教圣地,“井冈山”、“延安”是红色革命根据地等。以地名命名的商标品牌名蕴涵以下文化因素:
(1)以地名命名的商标品牌都是该地的特色产品
青岛和哈尔滨以啤酒而闻名,因此,两地的啤酒均以城市名命名上海是中国近、现代的工业中心,以“上海”命名的工业品很多。众所周知,“上海牌”曾经有过一段辉煌的历史。20世纪30年代,全国注册商标总数的4/5来自上海。20世纪90年代,上海轻工业品的商标在全国声名显赫,各地消费者都以能够买到“上海牌”日用品为荣。当时上海拥有“中国驰名商标”的数量达到24件,为全国之最。如“上海牌”轿车,“上海牌”手表,“上海牌”香烟,“上海牌”钢琴,“上海牌”电视机等。“鄂尔多斯”羊绒衫来自产地鄂尔多斯;“伊利”牛奶来自产地伊利。两地都是远离工业污染的大草原,看到商标品牌名,就会联想到那蓝天碧云,芳草鲜美的世外仙境,产品的品质自然就毋庸置疑。
以地名命名的商标品牌中有很多都是国内甚至世界驰名品牌,如“茅台(白酒),“泸州老窖”(白酒),“剑南春”(白酒)等。某地的特色产品能使以该地名命名的商标品牌一炮走红,同时该品牌蜚声中外后,也会让更多的人了解当地的风土人情与社会经济发展。“景德镇”牌瓷器因景德镇盛产瓷器而很快成名,反过来景德镇因负载盛名的瓷器而得以为世人所知。

(2)以地名命名商标品牌折射出民族的自豪感
黄河、长江对于中华民族来说,它们如同民族的两大动脉,与华夏民族同生死,共患难。因此,黄河不仅仅是一条大河。黄河,黄土地,皇帝,黄皮肤以及传说中的中国龙,这一切黄色表征,把这条流经中华心脏地区的河流升华为圣河。《汉书?沟洫志》就把黄河尊为百川之首,“中国川源以百数,莫著于四渎,而黄河为宗。”从高空俯瞰,黄河恰似一个巨大的“几”字,隐隐就是华夏民族独一无二的图腾。一首《长江之歌》运用高度的艺术概括,采用形象、凝练的语言,纵情讴歌了中华民族的母亲河—长江,抒发了对伟大祖国的赞颂之情。长江,中华民族生生不息的象征,中华文化代代相传的载体。同样,长城是中华民族不屈精神的象征,商家以此命名自己的产品,无疑是在唤起民族共同的自豪感。杜甫的“国破山河在”的豪迈诗句,更是一语道破我们对祖国名山大川的崇敬之情。
此外,“黄山”、“泰山”、“东海”、“珠江”等也多用于商标品牌名的命名。中国最具价值的100个商标品牌名中就有“黄山”(香烟),“长城”(润滑油与计算机两大类)。中国驰名商标中有以“黄河”命名的啤酒,“黄海”命名的客车。以“泰山”注册的驰名商标就有四大类,分别涉及机械、电子、白酒与饮料。以“珠江”注册的驰名品牌也涉及两大类,分别是啤酒与钢琴。

(3)以地名命名商标品牌折射出中国人的故乡情结
中国人自古就有“落叶归根”的故乡情结。故乡情结源于童年时代对一生的影响,与爱国精神具有相同的心理根源。故乡情结也扎根于漂泊异乡的商人中。1934年初,南洋实业家陈嘉庚毅然宣布企业全部停闭,由银行公举收盘员,核结清理,毁家兴学。之后,陈嘉庚把自己在新加坡的3座大厦卖了,继续作为维持厦门大学的经费。“宁可变卖大厦,也要支持厦大”由此得来。汉高祖刘邦的《大风歌》“大风起兮云飞扬,威加海内兮归故乡,安得猛士兮守四方!”这首千古绝唱一直流传,不只是因为它是刘邦的作品,主要是它表达了无数人心中的故乡情结。李白《静夜思》中的“举头望明月,低头思故乡”和杜甫《月夜忆舍弟》中的“露从今夜白,月是故乡明”无不让人愁肠万千。以地名命名商标品牌能激起消费者的认同感和亲切感,无疑是一张很好的亲情牌”。中国很多大中城市生产以城市名命名的啤酒或其他食品,广为消费者接受,正是商标品牌名具有地域性特征的表现。

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