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商标名应该易读易听易记易传

中英文商标品牌名中有许多是人们喜闻乐见的常见词或常用词,这些词有一个共同的特点,就是容易读出、容易听懂、容易记住、容易传播。我们在第一章中就详细分析了中英文商标品牌名在力求音美、意美、形美时,可谓“为求一字,踌躇百日”。
全球在线搜索引擎 google,音美、意美、形美。 Google原本是googol的误拼, Googol是由美国数学家 Edward Kasner九岁的侄子Milton sirotta发明的,后来在数学家 Edward Kasner和 JamesNewman的著作 Mathematics and the Imagination中被引用,意思是10的100次幂,写出的形式为数字1后跟100个零,可用来代表在互联网上可以获得的海量资源。创始人安德森提到的是 googol-词,但是,他书写时将 googol错写成了 google。当他在搜索中输人“ google”时,发现这个域名可以使用,于是便将新成立的在线搜索引擎命名为 Google。 Google公司采用这个词显示了公司想征服网上无穷无尽资料的雄心。 Google词义的另一种解释:G意义为“手”,00为“多个范围”,L意为“长”,E意为“出”把它们合在一起,意义为:我们Google无论在哪里都能为您找出长长的一大串您想要的信息。

日本轿车品牌 Lexus(凌志,现译为“雷克萨斯”)的英文商标品牌名的命名也是体现了以上“四易”原则。1986年10月,“丰田”美国销售公司、豪华车研发部门的高层举行了一次会议,讨论新车型命名事宜。要找出一个合适的名称,并非易事。这个名字必须优雅,但不能阴柔;要高貴,但不能娇气;要落落大方,但不能肆无忌惮。总之,它必须独特而出众。纽约的品牌管理公司 Lippincott Margulies编出份清单,洋洋洒洒列出了219个可供选择的命名,最终从中选出10个。然后经过进一步的辩论,名单缩小到5个: Alexis, Calibre,Chaparel, Vectra和 Verone。 Alexis是唯一受到在场人土一致认可的名称,但它最受非议之处,是听起来像个人名,而非车名,更糟的是,Alexis是一电视剧里一个疯婆子的名字,意指“声名狼藉”。最后,美国“丰田”汽车销售公司专案经理、品牌管理公司的主要联系人约翰法兰奇,根据 Alexis漫不经心地写了一些名字, Lexus因此诞生。法兰奇把 Alexis的A涂掉,接着经过一番讨论,最终将i改成u。由此诞生了 Lexus。

台湾“宏碁”创立时,其英文品牌译名为 Multitech,该品牌名指称概念太泛,不能体现电脑这种高科技产品的特点,不利于公司在国际市场上的开拓。1987年,“宏碁”集团董事长施振荣独排众议,认为企业在长期发展中为了不同的使命与任务,应该修改不合时宜的名字而决定放弃 Multitech这个价值两千万美元的品牌,施振荣发现这个名字字母太长很难记,而且容易与其他高科技公司产生重复商标的情形,于是决定重新设计新的品牌,誓言把这个品牌塑造为世界知名品牌。为了摆脱电脑硬件硬邦邦的形象,宏碁电脑使用13年之久的企业识别系统在2001年3月8日正式改为acer,其中英文字母大写的A改为英文小写的a,e以流线型图像字体塑造宏基在网络时代的全新形象。因为acer商标给外界的印象多是有棱有角的硬件,为了符合网络时代全新形象,于是决定改为流线型图像字体,再创网络时代新王国。acer这个名字是当年运用电脑从四万多个名字中筛选出来的。acer源于拉丁字,代表鲜明的、活泼的、有洞察力的、敏锐的与有活力的,而acer也源于英文ace王牌)一词的语根,代表着极优秀的人物,这些特质都是宏碁所追求的。更重要的是,与 Multitech相比,acer不仅寓意深刻,而且易读、易记,利于传播。
全球最大的中文搜索引擎“百度”二字源于宋朝词人辛弃疾的《青玉案?元夕》诗句—“众里寻他千百度”,象征着“百度”对中文信息检索技术的执著追求。“百度”二字简洁明亮,让消费者记忆深刻、经久难忘,使品牌脱颖而出。难怪当另一来自美国的全球知名英文搜索引擎 google公布其官方中文译名“谷歌”时,很多消费者都一致认为与百度”相比,“谷歌”不够响亮。
美国 Johnson Johnson(强生)公司生产的创可贴Band-Aid品牌,虽然其中文注册商标为“邦触”,但是中国消费者都是以“邦迪”称之。原因很简单,“弛”与“迪”同音同义,前者是后者的中文繁体,作为商标品牌名,消费者自然会选者简单易记的“迪”,而非“弛”。这一例证也充分说明,商标品牌名一定要力求易读、易听、易记、易传。

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