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商誉体现商标价值的法律保护

在商标实践中，商标价值要素的揭示对于商标法立法目的的维护具有重要作用，也能够解决商业标记权利的冲突以及未注册商标的保护问题。可以说，商誉作为商标价值的基础决定了保护在先权利与未注册商标的正当性，并能够成为商业标记权利相互冲突的根本依据。未注册商标与注册商标的平衡、在先权利与注册商标的平衡，是维护正当竞争秩序的基本保证。
在商业标记的冲突上，我国《商标法》奉行的原则是保护在先权利，这一原则也为各国商标法所认可。在先权利，尤其是在先的识别性标记权利，比如商号、注册商标等，在先前的商业经营活动中，通过自己的诚实经营与劳动已经获得了消费者的认可，成为消费者识别生产经营者及其提供的产品的重要标记。这些标记表达的消费者对商品或者企业商誉的认可与积极评价是生产者辛勤劳动的回报，构成了企业占领市场，占据竞争地位，获取潜在市场份额与利益的重要基础，是经营者商誉的重要内容。质言之，在先的识别性标志是商誉的载体，是财产的体现。他人假冒、抢注、抄袭、仿冒在先标志，虽然从商标权的注册获得的形式逻辑上不能推导出违法的结论———这也是学者为商标抢注行为辩护的基本理由，但是这一行为不仅扰乱了市场竞争秩序，造成了公众的混淆误认，增加了市场识别性标志的培育成本，而且对生产经营者的商誉构成了损害或者不当利用。商誉损害行为或者不当利用行为构成了生产经营者维护自己财产利益的动因，是私权保障所明确予以禁止的行为。

在我国的商标实践中，对商业标志权利的冲突判断通常依据诚实信用原则。在郑州市帅龙红枣食品有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会等商标行政纠纷案中，北京市高级人民法院就认为:“郑州帅龙公司在理应知晓‘好想你’是新郑奥星公司在先使用的商标的情况下，仍在第29类商品上恶意注册与‘好想你’近似的争议商标，其行为违反诚实信用原则、损害了新郑奥星公司的合法权益、损害了公平竞争的市场秩序。”具体而言，诚实信用就包含着对他人在先所获得的商誉这一财产的尊重。
我国的商标权取得采取注册主义，未注册商标的地位就略显尴尬。在1982年、1993年《商标法》中都没有未注册商标的明确规定，2001年《商标法》也只是明确规定了未注册驰名商标的保护。但是，以商誉作为商标保护的基本依据，未注册商标地位的论证也就轻松许多。

商誉决定了商标的内在价值，注册就降低到形式确认或者公告的地位，承载商誉的商标是商标权人的财产，应当进行保护。在我国的司法实践中，认定未注册驰名商标通常会涉及到使用时间的认定，使用时间的长短成为构成商标驰名与否的重要参考因素。在酸酸乳、苏富比等未注册驰名商标的认定上，使用时间成为利益正当性的关键。实际上，使用时间的形式所掩盖的是使用过程，使一个标记逐渐成长为价值极高的商标的不是使用时间而是使用过程，持续长时间的使用在相关公众中产生的较高声誉才是未注册驰名商标保护的关键。
我国《反不正当竞争法》还规定了知名商品特有名称的保护，通常认为是对未注册商标的保护。人民法院认定知名商品应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。知名商品特有名称能够获得保护主要也是依据商品的持续销售行为，使得在相关公众识别商品或者服务来源上产生了特有性。相关公众的认可与潜在选择成为该企业商誉的重要表达。可以说，在严格注册主义下，自从有了商誉的考量，商标保护的面貌就焕然一新了。

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