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千夫所指的国酒茅台商标终于停用了

6月12日，茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。
李保芳称，新商标已经确定，原计划于6月30日正式启用，但由于包装材料的新旧交替安排出了小状况影响了生产和市场投放进度，现在相关部门已在协调，将采取紧急措施，加快生产，加快市场投放。

公开资料显示，2018年8月，贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。这也意味着，茅台彻底放弃“国酒茅台”商标的申请。
经查询发现之前显著的“国酒茅台”标志已更换，首页目前的宣传语为“酿造高品位生活”。

“国酒”商标申请之路

早在2001年9月，茅台集团就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请，除最后一次商标申请通过初审外，此前的商标申请均已失效。

但初审通过之后，包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企，及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内，工商总局商标局共收到异议书95件次。至去年5月25日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。也由此引发了上文提到的茅台集团诉讼案。
实际上，“国酒茅台”商标申请遭遇的重重重阻力，与企业间的经营博弈和品牌形象竞争不无关联。

“国酒”商标惹争议

对“国酒茅台”持异议的一方认为，这一概念损害了中国其他酒企的利益。该商标如果获得注册，容易产生茅台是“中国最好的酒”的误导，影响消费者对产品品质的认知和市场的公平竞争。
而茅台集团认为，“国”自本身有“国家的”、“国家级”的含义，但是“国酒”作为词汇并不能得出“国内最好的酒”的含义，而所谓“国家级酒”的含义也是模糊不清的。“国酒茅台”的含义应当结合这一商标的整体来理解，“国酒茅台”中“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年，相关统计结果表明，“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。
商标委在其决定书中也指出，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

“国酒”营销之道

二十年来，3159141" target="_blank">贵州茅台讲了很多故事，将“贵州茅台酒”塑造成一个历史悠久、酱香独特、品质优秀、“国酒与国礼”等等积极正面的品牌形象。
比如获得1915年巴拿马万国博览会金奖，以及展会上“摔破酒坛，酒香全场”的轶闻，但凡知道茅台酒的人，大都听过这段往事。虽然至今行业内对这段历史仍吵吵嚷嚷，但不妨碍茅台的形象已经深入人心。
“国酒茅台，喝出健康来。”是茅台展开市场化运作之后的主题词。这个宣传语表明，茅台的市场定位从国酒的基本符号里，再注入了保健的因素。
贵州茅台另一个营销点也颇为有趣，“喝茅台酒有益健康”。季克良在这一点上扮演了重要的角色，“年轻时滴酒不沾的季克良，在任职茅台集团董事长的20年间喝掉了2吨茅台酒，现在虽年逾古稀，没得过任何肠胃及肝病。”这样的报道常见诸报端。茅台季克良以身营销饮用茅台酒有益身心，以及抵御各种疾病的策略还是颇有成效的。
“国”字的背书，是茅台营销中最具特点的内容。据茅台网站的内容，在红军长征、开国大典、日内瓦会议、中美建交等等场合，茅台总是扮演角色。这些政治性色彩浓厚的故事，是难以为其他品牌所模仿的。
茅台“国酒”的营销方式，在前期的确取得了一定的成效，想当初贵州茅台上市时，市值不到五粮液的一半。而在2004年茅台采取持续、稳健的方式提价，最终超越五粮液，并率先提出“千亿”目标。从品牌价值上，确立了中国酒界第一品牌的形象，近些年来，国内茅台的影响力已经超越了五粮液，在中国白酒市场上独占鳌头。

茅台不是国酒，但国酒仍是茅台

随着2018年8月，贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，放弃“国酒”商标的申请，并在今日宣布“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，茅台申请“国酒”商标之路已经划上了句号。但随着茅台这些年对“国酒”商标的策略营销，国酒的概念早已深入人心。

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