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文字商标与图形商标各自的优势

大多数商标具有可视性，如文字、图形、字母、数字、颜色；三维标志或其组合，没有可视性的其他标志如气味、音响、电子传输信号等，没有可视性的商标虽然也可以申请，但是现实中数量极少，而且申请不容易通过。根据商标法的规定，可以作为商标的标志包括：文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述各要素的组合。本文主要介绍文字商标与图形商标。
1.文字商标。这是指由汉字，少数民族文字，外国文字等各种各样的文字构成的商标。文字可以分为广义和狭义两种含义。我们通常所说的文字是广义的文字，指的是人们用来表达一定思想、含义的书写符号，它包括字母、数字和狭义的文字。狭义的文字如我国的汉字，某些少数民族文字和外国文字等等。

修订后的商标法第8条中的文字即指狭义的文字，常见的狭义上的文字商标如“恒源祥”羊绒衫，“冷酸灵”牙膏，“奥妮”洗发香波，“山城”啤酒。狭义上的文字商标表意明确，便于呼叫，但形象性不够，需要辅助一定的美术设计，使之更具有视觉效果。字母标志指由拼音文字或注音符号的最小书写单位组成的商标。我国的字母商标一般要使用拼音商标，但出口商品商标、外国商品商标及有特殊要求的商标可以使用外文字母及其组合，常见的字母商标如“GREE”空调商标，“ PANDA”、“TCL”、“ KONKA”、" HAIER"等家电商标，“ PORTS”服装商标等等。
数字商标指由表示数目的文字组成的商标，包括中文数字小写如“一二三四”，中文数字大写如“壹贰叁肆”组成的商标；由表示数目的符号组成的商标，如阿拉伯数字“123”，罗马数字“I、Ⅲ”等等组成的商标。常见的数字商标如“999”胃泰，“壹加壹”洋服。单纯使用数字作为商标的情形比较少见，更常见的是由文字，字母，数字组合而成的商标，既含义明确，又便于呼叫，被商家广泛使用。例如“活力28”洗衣粉的商标就是由汉字“活力”英文字母“ POWER”和阿拉伯数字“28”构成；飘柔洗发水由“ REIJOICE”和汉字“飘柔”构成。据统计，全世界的商标中，约有80%的商标属于广义上的文字商标。

2.图形商标。图形商标指由平面图形构成的商标，大致可以分为两类，一类是写实的图形商标，如由动物、人物、树木、花卉山水等各种具体形象构成的商标。如“PUMA”体育用品商标就是由一只跃起的美洲豹构成的；“梦特娇”商标就是由一朵带枝叶的玫瑰构成。另一类是由记号、符号、线条等担负的图案造型构成的商标。例如长安汽车公司的商标；一汽公司奥迪汽车商标等。
图形商标以美术作品为其表现形式，视觉效果比之文字、字母、数字商标更强烈，便于记忆而且不受地域语言文字因素的制约，在任何国家和地区内部易于为人们所理解，接受其含义。但是，图形商标也有其应有缺陷，如称呼不易统一。单纯的图形商标没有或只能由各个消费者依其喜好随便称呼。由于商标信誉的传播相当大的程度上要依赖于消费者的口碑，即单纯的图形商标即使图形本身很醒目，特征明显，但可能在称呼过程中因为消费者的认识不同而有多个称呼，引起名称混乱，从而削弱商标的识别作用。
例如从图形上看，一个桔黄色的五角星图案和拖着一条椭圆运行轨迹的红色小圆点的注册“金星”字样的商标，二者视觉上明显不同，可以获准在同种或类似商品上注册，但在消费者认牌购物的过程中，有可能认为都是“金星”，这样会使得未见过商标图形，而仅靠口碑慕名购买的消费者不知道此金星”非彼“金星”，从而使得商标的识别作用被大大削弱。
另外，很多国家和地区对各种图形存在一定的禁忌，使用图形作商标不能造成这些禁忌。例如我国某电池制造企业以“白象”作为商标，产品质美价廉，但出口西欧后，长期滞销，原来在西欧人的观念中，认为“白象”是大而无用的象征，以之作商标违反了西欧人的禁忌，产品自然销路不畅了。

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