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为什么要保护商标专用权

所谓商标专用权，是指商标注册人独占性的对该商标享有的权利。“专用”强调的是独占性和排他性，并非仅针对“使用”这一行为，实际上，由独占性和排他性还衍生出禁止、许可或转让等内容。由此看来，商标专用权的内容应由使用权、禁止权、许可权和转让权组成。使用权是指商标注册人有权在其指定的商品上使用被核准注册商标的权利。禁止权是指未经商标权人许可禁止他人在与指定商品的相同或类似商品上使用相同或近似商标的权利。许可权是指允许他人在指定商品上使用其注册商标的权利。转让权是指商标注册人与他人达成协议将商标权转移给他人的权利。
如果没有对商标专用权的保护，某些生产者塑造了商誉，其他竞争者并不着力于提升自己的商誉，而是在市场上寻觅能够为自己冒用的商标，在自己的商品上附着与其相同或近似的商标，使得消费者误认为该商品与商标注册人的商品是同来源，从而发生混淆，导致错误的购买行为。这一行为给竞争者带来了不正当利益，同时损害商标注册人和消费者的利益。商标专用权保护最直接的功能在于维护商标注册人的私益，同时维护社会公共利益，促进经济的发展。因此，各国给商标注册人都赋予了专用权保护，商标专用权的保护是商标制度的核心和基础。商标专用权的保护既是商标立法的目的，同时又是促使生产经营者保证商品和服务质量、维护商标信誉的重要手段。

（一）促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉
商标信誉，即商誉，是指社会公众对于生产者整体形象及其商品的综合品质的积极评价。商誉并非产生于商标，但是商标作为识别性标识，是展现在社会公众面前的显著符号，因此具有承载生产经营者商誉的功能。商标可以承载企业在商品质量、服务水平、技术能力、经营信用、管理理念等方面的一切无形资产，企业通过商标的使用可以引导社会公众进行消费选择，因此说商誉蕴藏着巨大的财产利益。在这个商品极大丰富的时代，仅有优质的质量，没有良好的商誉，经营是不可能成功的。
“商誉使明天的生意不光靠机遇”，这句话形象的说明了商誉的作用。在没有商誉的情况下，销售和购买都是凭借机遇，因为消费者无力通过全面搜寻、逐一比较来完成消费而一旦有了商誉，商誉会引导消费者的消费行为。因此，商誉是每一个经营者都极力追求和渴望得到的。
塑造商誉的重要手段是保证产品的品质，只有自己的产品品质不断提高，商誉才会越来越好。商标并不能保证商品是优质的商品，但它具有促进品质保障功能，可以促进生产者努力保证产品的品质。商标专用权的保障为经营者提供了商誉能够被有效识别而且不会被他人利用的合理预期。只要生产者形成了良好的商誉，商誉就将引导消费者的下一次消费行为，而商标的保护使得消费者下一次的消费行为能够准确指向特定生产者的商品，市场利润自然不断增长。同时，通过商标立法制止和惩处一些经营者仿冒他人商标、侵占他人商标信誉的违法行为。在这个合理预期下，生产者为了获得消费者的青睐，获得更大的竞争优势，必须努力提高商品和服务的质量，不断进行技术创新，完善经营管理方式，多方面提升企业的形象和商品的品质，维护商标信誉。

（二）保护消费者的利益
商标是用于识别一个企业的商品，并将其与其他企业的同类商品区别开来的标识。随着商品经济的发展，用于市场交易的商品逐渐丰富，商业贸易的发达使得商品流通的范围不断扩大，消费者与生产者的空间距离逐渐拉大，消费者与生产者很难面对面地交易，为保障消费者每次买到的产品都是自己想要的产品，商标应运而生。
商标立法对消费者利益的保护体现在以下两方面：一方面，可以保证消费者准确完成消费行为。商标的识别来源的功能为消费者的消费行为提供了向导，保证了消费者可以买到称心如意的产品。消费者相信，同样的商标指示着同一个生产者，或者是与其存在密切联系的其他生产者，而该生产者正是自己所信赖的产品提供者。商标制度的建立，对于消费者来说，最直接的意义在于为消费者提供了有效的识别工具。消费者通过经营者的广告宣传、自己以前的购买经验以及其他消费者的口口相传等途径了解了某种商品的品质，形成对某种商品的偏好，消费者的下一次消费行为将在种类繁多的市场上迅速找到这种商品，商标的存在使消费者选择、认识、记忆、再选择的整个过程变得简洁准确，大大降低了消费者的搜寻成本。而且，商标促进了生产者提高商品质量并保证商品质量的一致性。在商品质量一致性基础上形成的消费者对商标商品的信任感，既可以提高市场交易效率，也可以增进消费者的消费体验。
另一方面，商标立法可以保护消费者利益不受假冒行为的损害。如果他人假冒商标，那么首先受到损失的是消费者。如果消费者不知道有假冒产品，消费者根据商标购买了假冒产品，消费者付出了正品的价格，而假冒商品的品质、质量达不到正品的质量水平，那么其利益必然受到损害。如果消费者知道市场上存在假冒产品，消费者为了避免买到假冒产品，必须小心谨慎选择购买，搜寻成本又大大增加，商标的识别功能也就无从体现，同样也会损害消费者的利益。只有保护商标专用权，有效遏制假冒、侵权和各种“搭便车”的不正当竞争行为，才能在保护生产经营者利益的基础上，激励其不断提高产品质量，维护商标信誉，从而增进消费者的利益。

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