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商标的作用详解

现代商标是商品经济的产物，它的作用随着商品经济的发展而发展。它从开始主要用来表明生产者或原产地，逐渐发展出具有识別商品来源、区别同类商品，市场竟争的手段等多方面的作用。
商标之所以可以成为市场开拓和推广的重要工具，是因为商标对于发展商品生产和市场服务有者不可代替的作用。现代商业社会中，商标拥有的固有功能，已经使它成为商品交换和市场服务中所需要的信誉的一种特定载体。

一、识别商品或服务的来源
[案例]荣威图案商标的出台
[案情简介]
上海汽车集团出品的罗孚75的自主品牌车型采用什么名字一直为业界所关注，经过八个月的时间，进行了大量的调研和讨论后，终于确定了荣威品牌的商标图案设计，经典盾形徽标整体结构是一个稳固而坚定的后形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志，色彩感观以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重，这个图案商标充分显示了经典、尊贵、内蕴的气质，并突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思路。
[问题]
企业应该如何选择商标？
[答案]
简洁而特征鲜明的商标往往容易为消费者所熟悉，从而起到便于引导消费者的作用，因此易读易写易记的商标往往能比一般商标给生产者和服务者带来更多的商机。
[法理分析]
由于商标可以标志商品或服务的出处，帮助消费者凭牌购物，所以生产者和服务者正是通过商标，将自己的商品或服务与他人的商品或服务在市场上区別开来，达到让消费者根据商标直接识別商品、服务背后的经营者的目的。因为市场上会有许多相同的商品服务，这些商品或服务来自不同厂商和经营者，各厂家的生产条件、制作工艺、产品和服务质量及管理
方法和水平参差不齐，价格也会有所不同。企业要想在激烈的市场竞争中吸引住消费者的目光，使他们能够选择自己的商品，就必须在其商品上有一个醒目的商标，让消费者容易识别，，朗朗上口。如果没有一个显著的标记作为商标，消费者很难从众多的相同的商品或服务上区别出不同的生产厂家。而通过不同的商标，消费者可以判断出商品或服务的来源，做出自己满意的选择。

二、标明商品或服务的质量
[案例]广东省南海县平洲电冰箱厂未保证使用商标的商品质量案
[案情简介]自1987年3月起，广东者南海县平洲电冰箱厂(以下简称平洲电冰箱厂)使用注册商标“RIZHI''和未注册商标“日芝”生产组装27044台电冰箱，其中有23939台未经法定质量检验部门检验就出厂销售(占88，5%)，由于质量得不到保证，收到消费者反映质量问题的投诉信件655封。同时，该厂又在1987年11月至1988年8月期间，先后与15家企业签订了组装18，9万台''RIZHI'冰箱的商标使用许可合同，实际组装11，45万台，收取商标使用许可费355，7万元。被许可人又在该厂同意的情况下，委托18家企业组装电冰箱，其中17家属于非国家定点冰箱组装厂。由于平洲电冰箱厂滥用许可使用权，又不履行监督商品质量的责任，致使大量的劣质“RIZHI”、“日芝”电冰箱进入市场。1988年8月，兰州市一家商业单位对购进的600台“RIZHI”、“日芝”电冰箱实行抽检，在抽检的158台电冰箱中，不合格就占到了113台，占抽检数的71，5%。商标局于1989年4月6日作出决定：(1)撤销南海县平洲电冰箱厂第298164号“RIZHI”注册商标，由广东基南海县工商行政管理局收回商标注册证。(2)撒销该厂初步审定的第343399号“日芝”商标。(3)由广东省工商行政管理局对该厂的上述违法行为进一步严肃处理。
[问题]
(1)商标局为何要撤销南海县平洲电冰箱厂的注册商标？
(2)商标局撤销南海县平洲电冰箱厂注册商标的法律依据是什么？
[答案]
(1)平洲电冰箱厂的行为违反《商标法》的规定，严重地损害了消费者的利益，扰乱了社会经济秩序，在全国造成很坏影响，因此商标局撤销平洲电冰箱厂的注册商标。(2)我国《商标法》第45条规定，“使用注册商标，其商品組制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标”，因此，商标局可以依法撤销平洲电冰箱厂的注册商标。
[法理分析]
商标注册人需要对其商标所标志的商品或服务承担质量保证责任。由于商标代表着不同的商品生产者和服务的提供者，即使同一种商品、同一项服务因生产者和服务者不同，其质量也会有所不同。因此，具有不同的商标也表明了不同的商品和服务质量的好坏，而商品质量是决定生产服务信誉的关键。消费者通过商标对那些质量稳定、可靠的商品进行判断和选择。因此，商标的质量保证功能对生产服务者而言，必须不断提高和改进其产品质量和服务质量，以维护其商标的信誉，保证其生产的商品质量与提供的服务具有相同的质量标准，以吸引消费者购买自己的商品。
本案所反映的正是一起商标注册人漠视商标的质量保证功能，这种漠视不但使企业的信誉遭受损失，也损害了消费者的经济利益。我国《商标法》第1条规定：“促使生产经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益”，是我国商标法的立法目的之一。同时《商标法》第7条还规定，“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为。”可见，保证商品和服务质量，维护商标信誉，不仅是注册商标使用人的义务，也是未注册商标使用人的应尽之责。
在商标使用许可合同中，被许可人由于许可人的授权而成为注册商标的合法使用人，同样应该承担保证使用该注册商标的商品质量的义务；同时，商标注册人也应对经其许可合法使用其注册商标的一切商品和服务负有保证质量的义务，这在《商标法》第45条和第48条中有明确规定。对于使用注册商标和未注册商标，商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情況，责令限期改正，并可予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。《商标法实施条例》第42条更是进一步明确：依照商标法第45条、第48条的规定处以罚款的数额为非法经营额2o%以下或者非法获利2倍以下。
在本案中，平洲电冰箱厂一方面对自己生产组装的使用“RIZHI”、“日芝”商标的电冰箱质量不严格把关，总共生产组装27044台电冰箱，其中未经法定质量检验部门检验就出厂销售的占总数的88，5%；另一方面，签订商标使用许可合同许可他人使用“RIZHI”注册商标时，不履行监督被许可使用其“RIZHI”注册商标的电冰箱质量的义务，甚至还同意被许可人委托不属于国家定点冰箱组装厂组装电冰箱，致使进入市场的“RIZHI”、“日芝”电冰箱质量低劣，严重扰乱社会经济秩序，损害消费者利益，造成极坏影响。国家工商行政管理局商标局根据《商标法》的有关规定，撤销平洲电冰箱厂的第298164号“RIZHI”注册商标和初步审定的第343399号“日芝”商标，同时要求广东省工商行政管理局对该厂的违法行为进一步严肃处理的决定，适用法律完全准确。

三、广告宣传，传递企业信息
[案例]企业的商业宣传策略
[案情简介]
近代商业宣传，通常都是以商标为中心进行的。特别是在日用消费品领城，关系到社会大众的生活，因此生产者和经营者都特别重视对商标的宣传，借此加深消费者对自己商品或服务的印象，以扩大销路，提高市场占有率。联合国的一份报告指出，在美国，除臭剂、洗发剂、香皂、香烟、汤类罐头、谷物、强力去污剂及三大饮料(咖啡、茶、可可)等八类商品，1968年花在广告上的费用为130亿美元，1972年增至160亿美元。这是因为，消费品以商标为中心的广告宣传，对市场营销具有非常重要的作用。
[问题]
商标的广告宣传作用体现在哪里？
[答案]
由于生活节奏的加快，人们的消费活动逐步以广告和商标为依掘，通过商标来了解商品或服务的来源和商品或服务的质量。因此重视商品或服务的商标，对商品或服务的市场推广具有很好的宣传作用。
[法理分析]
商标是一种简单有效的广告宣传方式，特别是如果商标蕴涵着优质的质量指标，那么它良好的市场形象就会与商标紧紧结合起来，使得商标本身积累起一定的经济价值。在市场竟争中，利用商标进行广告宣传，可迅速为企业打开商品的销路。因此，商标被称为商品的无声推销员。借助商标进行宣传，也是商品生产者或服务提供者提高其产品或服务知名度的较好途径。通过广告宣传，使商标成为家喻户晓的标志，并使消费者熟悉该产品同时了解市场信息，对于引导和刺激消费都能起到很好的效果。

四、承载商誉，増强企业竞争力
[案例]商标价值排行
[案情简介]
2008年1月，中国品牌研究院公布《第三届中国最有价值商标500强》排行榜，其中，“中国工商银行”以790，26亿元的商标价值蝉联榜首。其他排在前10位的商标是中国银行(560，77亿元)、联想(410，66亿元)、华为(399，27亿元)、中兴(270，19亿元)、平安(210，29亿元)、一汽(183，46亿元)、中信(180，71亿元)、宝钢(165，47亿元)、贵州茅台（154，33亿元）。
[问题]
商标价值体现了什么商标作用？
[答案]
商标价值作为无形资产的重要组成部分，过去并没有引起足够的重视，近年来，随着知识产权贸易的不断发展，商标在市场投资和交易中，作为一项资产的价值日益引起关注。商标在转让和许可中体现出来的交易价格是商标价值的真正体现，而这价格正是商标内在商誉的一种外在固化表示。
[法理分析]
现代商标对于消费者的意义不仅仅是认牌购物，同时还可以借助商标来彰显自身的品位和社会地位。因此，在市场经济时代，商标的作用又有了新的内容，满足人们精神和心理上的需求。商标体现着无形的社会判断标准下累积的商誉，是承载市场中消費者对该商品或服务评价的载体，就像《商标法新加坡条约》规定所说，商标已不再只是商品上的标贴或标签，而逐渐地成为了产品的身份。
随着市场经济的发展，商标的资产价值已成为企业财富和实力的体现。越来越多的企业意识到商标的巨大价值，着力打造自己的驰名商标，把企业信誉和文化承载于自己的商标，培养商标忠诚度。

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