商标的通用名称化是指原本具有商标显著特征的注册商标，在市场实际使用过程中，其显著性逐渐被削弱，丧失区分商品或者服务来源的功能，最终退化为特定商品或服务的通用名称而进入公有领域无法为商标注册人专有使用的现象。
纵观国内外，均出现过不少商标通用名称化的案例，例如德国制药巨头拜耳股份公司的商标“吗啡”和“阿司匹林”分别退化为麻醉品与镇痛药的通用名称、“正露丸”原本是日本大幸药品的注册商标，后被日本最高法院判定为胃肠道用药品的通用名称、美国奥的斯电梯公司的电扶梯品牌“Escalator”退化为电扶梯的通用名称、“莱卡”商标退化为一种布料的通用名称、以及大家耳熟能详的“优盘”退化为计算机存储器的通用名称等等。
在司法实践中，一个原本具有显著性的商标可能因种种原因而导致其显著性被削弱，使得原为有效的注册商标演变为商品通用名称。
商标权利人在商标使用过程中的不恰当使用容易造成商标的通用名称化。商标权利人对商标的使用方式非常重要，如果商标权利人在使用过程中不区分商标和商品名称，譬如直接将商标标示于商品包装而又不与商品相连，直接以商标称呼商品，或者宣传推广中对商标进行名词化或动词化使用等，那么长此以往消费者和相关经营者就容易用该商标来指代商品的通用名称，从而导致商标显著性退化。
“优盘”就是由于商标权利人的不当使用造成商标通用名称化的典型案例。第1509704号“优盘”商标争议案的承办审查员在办案札记中提到：“在朗科公司提交的商品包装盒及促销宣传材料上，‘朗科优盘’或‘优盘’文字后面并没有其他连用的商品名称。朗科公司在有关宣传材料中称：‘启动型优盘，第三届中国高新技术交易会明星产品，全球第一款可彻底取代软盘软驱的USB移动存储盘’、‘优盘，新一代存储盘’、‘时尚优盘，价格心动、追求时尚、一马当先’等等。可见，朗科公司是将‘优盘’作为商品名称加以使用的”。最终，朗科公司的注册商标“优盘”退化成为了计算机存储器的通用名称。
竞争对手的恶意淡化也是商标通用名称化的一个因素。同行业的竞争者出于傍名牌、搭便车的意图，会故意将竞争对手的知名商标作为商品通用名称来使用，如果商标权利人对此不加干涉和制止，那么该商标作为通用名称使用的情况就会越来越普遍。另外，如果越来越多的与知名商标相近似的商标获得注册并投入市场，也容易造成商标权利人的商标显著性的退化。
在商品通用名称的认定上，最高人民法院《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第十条规定，诉争商标属于法定的商品名称或者约定俗成的商品名称的，人民法院应当认定其属于商标法第十一条第一款第（一）项所指的通用名称。依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品通用名称的，应当认定为通用名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典等列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。
根据司法解释的规定可以看出，商品的通用名称分为两种，法定的通用名称或约定俗成的通用名称。
约定俗成的通用名称的判断，一般应当以全国范围内相关公众的通常认识为判断标准。商评委下发的《关于第1509704号"优盘"商标争议裁定书》中，商评委以“众多同行业经营者以及消费者已经比较普遍地将'优盘'作为一种新型的计算机移动存储器的商品通用名称加以使用”为重要判断依据，认定"优盘"已成为其指定使用商品——计算机存储器的通用名称。
我国《商标法》第四十九条的规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人都可以向商标局申请撤销该注册商标。因此，通用名称化之后的商标，有可能遭受类似“优盘”一样的被撤销的后果。
（一）规范商标使用方式，完善对商标的管理
规范化的商标使用，是将商标进行商标性使用，而非商品名称性使用。商标权利人在商标使用过程中应当规范使用方式，明确区分商标与商品名称，例如明示使用商标的商品的通用名称，如××牌××；不用商标替代商品名称；在商品包装及描述性表述中标示注册商标标记“®”；在使用宣传时加入“××商标为××公司注册商标”的说明等。
将商标作为形容词进行使用，极力避免作为名词或者动词使用也是非常关键的一点。百度公司推出的“百度一下，你就知道”这一口号虽然在品牌营销上获得了极大地成功，但从商标的角度看这种做法是极其危险的。商标的动词化意味着商标退化的开始，是商标通用名称化的重要表现。美国施乐公司（xerox）的广告语“youcannot 'xerox' a document, but you can copy it on a Xerox Brand copying machine”（你不能“施乐”一份文件，但你可以在施乐品牌的复印机上复印）就是阻止其商标动词化的一个尝试。
另外，商标权利人还应当加强对商标的管理，如果市场上出现了经销商、媒体、或者消费者将其商标作为商品名称使用的现象，应当及时的制止和干涉，防止可能产生的商标通用名称化的结果。
（二）通过媒体宣传强化商标显著性，纠正不当使用
企业可通过广告等宣传媒介宣示商标专用权，建立企业与商标之间更紧密的联系，强化商标显著性。如果发现其他企业或者消费者有将商标作为商品通用名称使用的倾向，企业应在广告宣传时积极予以纠正、引导。譬如日本小林制药打出了“认准‘暖宝宝’品牌，温暖随行更保障”的宣传语，强调“暖宝宝”是其注册商标；美国克莱斯勒公司的广告语“不是所有的吉普都叫JEEP”也指出了“JEEP”是一个品牌，而不是一款车型。
（三）积极行使字典订正权
如果商标被收入字典中，而并没有特别标注这是商标或者打上注册商标标记时，那么该商标就容易被读者认为是商品的通用名称，久而久之就会造成商标显著性退化。因此，在字典等工具出版物中有必要注明商标的表示。
为了避免这一情况，美国、德国、欧共体等国家、组织的商标法均规定了商标权利人享有字典订正权，即如果某商标被作为商品或服务的通用名称收入字典时，商标权利人有权要求出版人立即或者至少再版时注明该标记为商标权利人的注册商标。
日本的商标法中虽然没有类似的规定，但是如果有当事人的请求，一些权威出版社也不得不同意。例如在“巨峰”商标争议事件中，日本权威工具辞典《广辞苑》就接受了注明“巨峰”作为商标表示的请求；还有前面提到的“JEEP”商标，旧版《广辞苑》中的解释为“四分之一吨位的全轮驱动小型汽车”，后经商标权利人的请求，新版的《广辞苑》将其解释为“四轮驱动小型汽车、美国军用开发。商标名”。
我国商标法中也没有类似于字典订正权的规定，但在商标被收入字典而未注明是商标时，商标权利人应当积极与相关出版社沟通、协商，以避免因读者将商标误认为商品通用名称而导致的商标的通用名称化。
（四）积极主动维权
相似的商标注册多了，也会导致商标显著性的弱化。商标权利人应当建立起完善的商标监视体系，尽早发现他人申请或注册的包含自身知名商标的商标，及时运用异议等行政手段阻止侵权商标的注册，尽力维护自身商标的显著性。
同时，企业还应密切关注市场动态，一旦发现他人将商标当作通用名称使用，应当立即采取法律行动予以制止，消除商标退化的隐患。
张裕葡萄酒公司的“解百纳”商标注册于2002年，是该公司的核心子品牌。但在获准注册伊始，围绕“解百纳”是否属于通用名称，“解百纳”商标曾陷入长达近十年的波折的商标纷争中，最终经北京市高级人民法院终审判决，“解百纳”商标被维持注册。为了继续确保“解百纳”商标的合法地位，张裕葡萄酒公司对他人的对“解百纳”的不当使用提起多起诉讼，积极维权，防止“解百纳”商标显著性的退化。
商标权利人积极主动维权、努力作为的表现，可以使商标权利人在可能的商标通用名称化判定中处于更有利的地位。
无论是我国还是外国，许多知名企业都经历过注册商标被通用名称化的残酷现实。越是知名的商标，越是垄断经营的产品品牌，就越有可能变成通用名称。商标一旦退化为通用名称，不但会失去《商标法》的保护，巨大的品牌价值也会灰飞烟灭。商标权利人在商标使用过程中应当防患于未然，采取积极措施防止商标的通用名称化。
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