茶饮的未来，是实现标准和个性化的平衡
来源：咖门（id：KamenClub），作者：政雨，零售老板内参经授权转载
经天眼查，瑞幸咖啡“小鹿茶”品牌第43类商标被抢先注册。据专业律师表示，43类是经营餐饮必须注册的。除了商标问题，对星巴克、瑞幸等大体量连锁品牌来讲，做茶饮面临的难题还有很多，也是新茶饮品牌迟早要面对的。
瑞幸“小鹿茶”商标被抢注
日前，有业内人士透露，瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”品牌商标被抢注。根据天眼查，“小鹿茶”商标43-餐饮住宿，被一个叫“程斌”的名字于2019年3月28日申请注册。
天眼查“小鹿茶”43类商标信息
据知识产权维护专业人士介绍，第43类为餐饮住宿，主要包括由个人或机构为消费者提供食物和饮料的服务以及为使在宾馆、寄宿处或其他提供临时住宿的机构得到床位和寄宿所提供的服务。据专业律师介绍，想从事连锁经营管理，第43类必须注册。除了43类，在餐饮领域，32类是同等重要的一项，餐饮品牌一般会同时注册。知识产权维护专业人士也表示：32类属于产品类，如果经营的主要产品属于这一类，强烈建议注册。小鹿茶32-啤酒饮料申请主体为北京瑞吉咖啡技术有限公司，该公司法定代表人为瑞幸咖啡创始人钱治亚，注册于3月25日。
天眼查“小鹿茶”32类商标信息
行业山寨、抄袭频发状态下，知识产权意识强烈的餐饮品牌，甚至会进行全品类注册。没有商标的品牌近乎于“裸奔”，茶饮行业鹿角巷、答案茶都是被山寨拖垮的案例。对此，据知情人士透露，瑞幸将启用新品牌做茶饮。但对瑞幸而言，卖茶饮的难题还不止停留在商标上。
除了商标，还有这些难题
“选择咖啡是瑞幸的智慧。”有茶饮行业人士这样评价。相较于茶饮，咖啡利润高，技术先进，尤其是操作相对简单，标准化程度高。
近几年火热的新茶饮产品背后，还存在许多供应链难题亟待解决，比如：
整个茶饮行业，很难找到一台专业为泡茶打造的完美设备。市面上使用的大多泡茶设备，是基于咖啡萃取原理制作出来的。咖啡和茶属于不同基底浸出方式，会在效率和产品的呈现上产生影响。技术难题不解决，制约茶饮店操作流程、运行效率的提高；同时对茶基底的标准化、清洁卫生等问题造成影响。另外，茶叶作为农产品，面临难以标准化的问题。目前而言，多数茶饮品牌门店数量有限，这个问题并不十分凸显。但对短短1年多时间门店数量达到3000家的瑞幸而言，对效率和标准的要求会更加迫切。有行业知情人士透露，瑞幸咖啡在尝试使用茶叶浓缩液做茶饮产品基底液。
在茶饮行业，水果茶是升级下的产物。但行业人预测：水果茶领域正埋着一颗大响雷。
瑞幸小鹿茶产品，图片来自luckincoffee瑞幸咖啡
新鲜水果不稳定，一方面导致水果茶产品难以标准化，另一方面对库存、物流要求高，带来成本上涨。此外，存储、处理不当，还存在食品安全隐患。因此，在茶饮行业，近3年鲜果产品卖到脱销，而巨头如星巴克却无动于衷。到今年推的8款新品，依然用的水果罐头。对数千家门店的品牌来说，追求稳定、标准化，必然要做出妥协的选择。据了解，瑞幸含水果的茶饮类产品中，使用的也是标准化果酱产品。但很明显，鲜果带来的口感、新鲜度，是果酱难以企及的。在消费者评价中，对星巴克、瑞幸的产品并没有突出的正向反馈。
瑞幸大红袍寒天牛乳茶，图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡
消费升级下的水果茶产品，带着新鲜、天然的标签诞生，这是果酱难以表达的。尽管瑞幸推出的一款大红袍寒天牛乳茶产品，一上架第2天，卖了10万多杯，鲜果类产品的缺失，也将造成产品种类缺失。
结语
当然，“水果茶只负责美，不负责利润”、“茶底标准化”等问题，不只是瑞幸、星巴克，当茶饮品牌数量门店增长，对效率、标准有更高追求时，也是迟早要面对和解决的。
瑞幸“小鹿茶”，图片来自luckincoffee瑞幸咖啡
新茶饮是个更加细腻的行业。随着茶饮行业的发展，追求极致的标准化或许不是最好的答案。更好的解决方案，应当是实现标准和个性化的平衡，达到品牌运营和消费者需求之间的兼顾。喜茶创始人聂云宸近日在接受采访时，也表达了关于产品标准化的观点。他说：“极致标准化更像是企业经营者主观上的渴望，也就是想要做大，需要极致标准化。站在消费者立场看，我们认为消费者需要的是一个平衡。平衡的一端是标准化，另一端我们可以称之为效果，或者说卓越。我们一直在试着保持两者间的平衡。我们相信如果基于“效果”，我们还能反向把标准化做得很好，那我们企业就真正地实现了卓越，也形成了所谓的壁垒。”对此，你有什么观点？留言分享！
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