新品牌如何实现品牌势能和销量的指数级增长？事件营销风险与机遇并存，不够稳。盲投效果广告，销量是有了，但品牌建设路途漫漫。这么看来，抢占平台先机、卡位超级IP可能是个好办法。由于入局够早、红利充足，还有可能借由平台的势能，实现品宣层面的爆发。
今天，我们就来分析下，通过与抖音新潮好物节合作，优形是如何借由新渠道达成以上目标的。或者，优形如何打响短视频电商的营销卡位战？
先来回顾一下背景。8月初，抖音高调启动了为期18天的“818新潮好物节”，并联合湖南卫视，于8月18日前夜打造首届“新潮好物夜”晚会。几乎是官宣落地的同一时间，新消费品牌优形即对外宣布，已与抖音达成行业内深度合作，将全程联手“818新潮好物节“，为消费者送上空前优惠。
在“818新潮好物节”期间，优形都做了些什么？首先，优形通过官方直播账号、邀请顶流大V、入驻头部大V等多种营销活动全程深度参与整个新潮好物节。8月14日，优形邀请张继科莅临直播间，推广于天猫、抖音双平台同步上市的新品——小Q鸡胸肉。直播当晚，优形销量直接飙到近期峰值。而数据显示，抖音818新潮好物节期间，优形鸡胸肉在抖音单平台的成交额超过1500万元，环比增长70%，轻松斩下鸡肉品类抖音销量冠军。
除此之外，在“新潮好物夜”当晚，优形与联合利华、巴黎欧莱雅等一线品牌共同组成最强品牌天团，全程参与了晚会的直播、娱乐、互动等各个环节。借助抖音、湖南卫视等顶级平台的直播，优形实现了消费圈层的精准触达和穿透，收获百亿级别曝光。
但契合好物节，完成与用户的深度连接，远远不是优形的目的。它要做的，是打响一场综合渠道、用户、品牌、产品等多方面的营销卡位战。
渠道更迭
短视频电商卡位战一触即发
渠道对于消费品牌的重要性不言而喻。“渠道、产品、营销”一度被认为是快消品的“铁三角”哲学。但以线下为代表的传统渠道也常有难以解决的问题，比如层级复杂、信息不透明等。这就导致了处于最上游的品牌，很难获得消费者的直接反馈，基于此的产品创新更是难上加难。
在此背景下，以淘宝、天猫为代表的线上渠道，凭借入局成本低、中间环节少、信息透明度高等优势逐渐兴起。而在所有的线上渠道中，依托于5G技术、短视频平台的崛起，短视频电商又成为了近几年明显的增量。对于优形这类善于抢占平台先机的新消费品牌来说更是如此。自2016年，优形便打通了电销渠道，与淘宝、天猫、京东强强联合，现在，短视频电商卡位战一触即发，优形的率先出击也在意料之中。
用户消费习惯变迁
倒逼效率至上
从被系统推荐相关广告，到点击广告链接完成相应的购买行为，更短的决策链路、更清晰的转化结果，让短视频电商成为当之无愧的渠道“新星”。但它的崛起，还有另一个不容忽视的原因。准确地说，这个原因是疫情和Z世代综合作用下导致的。前者，倒逼消费者不得不转向线上消费。
数据显示， 2020年的新冠疫情将电商直播这一新消费方式推上了风口浪尖，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。其中，抖音电商2020年全年GMV超过 5000 亿元，是2019年的三倍多。
而Z世代，由于生活在互联网时代，早已习惯了在线支付，其消费习惯和乐于尝鲜的态度，一定程度上助推着短视频电商的火爆。以优形为例，其母公司凤祥股份发布的2021年上半年业绩报告显示，受突发疫情以及猪肉替代效应放缓等诸多因素叠加影响，优形实现销售收入2.38亿元，同比增长高达195.0%。其中，其线上收入速度增长甚至达到了惊人的247.4%。
碎片化内容消耗语境下
品牌力成制胜武器
但短视频电商的兴起，对品牌也提出了更高的要求。在线下渠道繁荣时期，销量是渠道和品牌叠加的结果。只要渠道够广，销量增长就是应有之义。但当以短视频电商为代表的新兴渠道崛起时，如果品牌标识只剩下logo和包装，没有带给目标人群价值感，那么这样的品牌将很有可能被淹没。
原因很简单。短视频的快节奏，加速了碎片化内容的消耗。没有品牌力的品牌，可以在短视频语境里留下身影，但将“身影”转化成“认知”非常难。因此，在产品层面做到了健康美味、在品牌理念层面倡导轻松减脂，随性生活的优形，正由内而外地与目标消费者建立连接，让有着身材焦虑的这群人找到归属感，进而凭借情感粘性，在短视频语境中被记住。数据显示，优形在某电商平台的复购率已经超过了50%，形成定期购买规律和强粘性互动习惯的会员，已经超过其总会员人数的一半。足以见得，优形的品牌及产品力的强大。
产品始终是1
基于以上要求，新消费品牌在新渠道的卡位战中具有天然优势，它们本身就是通过颠覆渠道、品牌认知、产品创新等，完成对传统消费品牌的“降维打击”。而产品在所有要素中，始终是“1”，是品牌立足的根本。
以优形为例，它的母公司凤祥股份是一家专注做鸡肉近30年、具有日本出口经验的上市公司。而优形却作为“新物种”开创了中国的健康即食鸡胸肉品类，并以此为起点不断推出创新产品，拓展品类边界，包括适用于加餐场景的蛋白棒、切割休闲零食场景的不忍肠、专注于儿童赛道的每日优优等。
优形旗下的系列产品具有低脂肪、高蛋白的特点，能够有效帮助消费者打造“有型”身材。这是在身材焦虑泛滥的今天，优形给当代年轻人提供的解决方式，也是优形立足于具有竞争力的产品，在短视频电商卡位战中获胜的基础。
数据显示，在刚结束不久的618品牌大战中，优形不仅再次蝉联天猫、京东鸡胸肉类目销量的双冠军，其官方蓝V账号更是在抖音618生鲜类带货主播榜前五名中独占其二。而这不过是优形入局抖音直播带货，深耕效果营销一年的结果。
从最早现身年轻人喜爱的时尚潮流运动——The Color Run，到深度绑定阿里系生态成为淘宝造物节首席宝藏合作伙伴，再到拥抱新渠道、卡位超级IP抖音818新潮好物节，优形凭借自身的品牌、产品实力，完成了对“新物种”的红利收割，打响了一场又一场性价比极高的战役，也助推了品牌的“破圈”。
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