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解读流量经营：网络质量才是基础粗放模式绝不

在智能终端、移动应用唱主角的移动互联网时代，数据业务流量呈现出爆炸式增长。而对于移动通信运营商而言，话音业务的逐步萎缩和数据流量的暴增引发了其收入转向的必要性，如何做好流量经营也成为当前运营商重点研究的课题。
从概念上讲，流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目标的一系列理念、策略和行动的集合。那么，运营商应该如何做好流量经营？如何应对移动互联网对于传统电信业务的替代？如何维护好通信管道的宝贵价值呢？
我们认为，若想做好流量经营，无外乎网络、终端、应用等几个层面。而在终端及应用不断创新的同时，如何打造一张广度与深度覆盖、超大容量、优质体验的移动通信网络就成为运营商做好流量经营最重要的一块基石。同时，运营商必须尽快告别流量的粗放经营阶段，通过流量精细化经营，迅速进入流量促收入、收入促流量的正向反馈阶段。
国外：流量经营进入正向反馈圈
移动互联网大门的敞开使移动数据流量如洪水般涌入，数据显示，2011年全球无线网络连接数增长了一倍多，全球无线数据流量的增长在2011年超过了预期，达到133%；预计移动数据流量将在2012年增长110%；到2016年，移动数据流量将增长到目前的18倍，达到每月10.8EB。
数据业务流量暴增虽然给运营商带来了一定的收入，但更多的是网络投资压力。据市场咨询公司Informa测算，从2008年到2013年，数据流量将增长17倍，但数据流量给运营商带来的营收预计仅仅增长180%。
流量的几何增长与营收的线性增长所共同作用的结果就是，新兴业务的边际收益正在迅速降低。据相关机构测算，全球运营商每GB产生的平均营收已经从5600美元降至11美元，即每MB的营收仅有0.01美元。而中国市场的形势更加严峻，研究数据显示，2010年我国移动数据流量要高于移动话音流量，但移动数据流量收入却不及移动话音收入的十分之一。
面对移动数据业务增量不增收的窘境，如何在满足用户需求与控制网络建设运营成本之间保持良好的平衡，成为运营商必须要面对的问题。不可回避的现实是，当前全球移动通信产业已经正式进入流量经营时代。
其实，许多国外运营商通过移动宽带的精细化流量经营已经尝到了甜头。例如，俄罗斯第二大移动通信运营商Megafon围绕移动互联网战略进行流量经营，并开展了一系列业务创新举措：包括激发用户的流量消费，推出了无限上网套餐、热点应用流量套餐、假日郊区套餐；同时，保证高价值用户业务的流量优先和网络公平使用，例如付费流量优于无限流量、无限上网流量限速、P2P流量限控、分时段计费等。
凭借这些，2010年Megafon的移动数据收入增长84%，占收入总增长额的34%；2011年Megafon的移动数据收入增长50%，占收入总增长额的37%，是该公司年收入增长第一贡献业务，并实现了Megafon在俄罗斯移动数据市场的Top1地位。2010年Megafon移动用户数量增长47%，一跃成为俄罗斯第二大移动运营商，2011年用户增长继续领先MTS。由此可见，欧美发达地区的运营商已经进入流量促收入、收入促流量的正向反馈圈。
国内：粗放经营模式使流量不升反降
那么，在流量经营时代，国内运营商的发展状况又如何呢？以国内为例，中国联通凭借WCDMA制式的技术优势和丰富的智能终端的支持，其流量的绝对数值已经远远走在前面。中国联通每用户的月流量平均值超过150M，中国电信以80M次之，中国移动以38M处于落后位置。
一位业内人士分析了目前三大运营商在流量经营方面的现状，该人士指出，中国联通3G发展既见份额又上规模，近40%的实际市场份额、近四分之一的收入贡献就足以说明问题。在中国联通3G收入中，非语音收入近50%，其中手机上网收入占60%，上网卡占14%。中国联通真正抓住了3G本质，所以最早、最成功地实现了流量经营，用户流量消费是竞争对手的数倍。
同时，中国电信的流量经营政策已经凸显成效。2011年，中国电信手机流量收入增长120%，已超过短信、彩信；2012年，中国电信将抓住移动互联网的机遇，继续以3G为核心，以北京和上海两大创新基地为基础，做好创新和服务，全面部署流量经营。
而中国移动当前3G渗透率约10%左右，2011年户均数据流量为36.7M（不含WLAN）。可见，与已经形成较为成熟3G市场的中国联通和中国电信相比，中国移动在流量经营时代并没有完全延续在2G时代的绝对霸主优势。
为了扭转在流量经营发展上的差距，中国移动已经发力抢夺流量。例如，中国移动某省公司全球通G3用户每月可以享用500M省内3G免费流量，但用户只有在使用TD网络上网时才可享受到此项优惠，若在2G网络中产生的流量将继续按照正常资费收取。对于一般的手机用户而言，每月500M流量免费无异于3G上网不用钱，但这也使得中国移动3G业务目前还处于增量不增收的状态。
这种流量的粗放经营模式并非长久之计，如果持续这种状态，也可能会导致运营商进入另外一个怪圈——片面的追求流量增长导致更多用户使用，但网络的用户体验更差，导致更多的高端用户流失，反而导致流量下降。需要反思的是，为什么许多用户不愿去付费使用TD网络呢？这是因为用户大多抱怨TD网络的体验不好，尤其是数据业务的体验不好，上网速度较慢，这也阻碍了中国移动数据业务的发展乃至流量经营战略的快速部署。
反思：网络质量及用户体验才是基础
为何TD网络的体验始终不尽如人意呢？除了缺乏旗舰明星级TD终端的传统瓶颈以外，网络问题应该是另一个原因，目前中国移动TD网络的户均数据流量仅20MB左右。为何用户在TD网络上的驻留时间如此之少？我们知道，网络质量和用户体验决定了用户的忠诚度，而一张网络的质量优劣首先取决于其覆盖力度。
显然，中国移动已逐步意识到TD网络覆盖这一问题，为改善TD-SCDMA网络覆盖，中国移动先后启动了五期的TD-SCDMA网络建设与扩容。目前，中国移动TD-SCDMA基站总数已经超过28万个，载频达到210万。截至2011年底，中国移动已基本实现TD网络对国内地级市、县级市和县城主城区的连续覆盖，城区面积覆盖率达到80%，已经有63个城市在覆盖与优化上达到了双优的标准。
虽然解决了广覆盖问题，但TD网络的速率仍与竞争对手差距较大。据专业人士在商务区域使用手机测速软件对比得出，在网络闲时时段，中国移动TD网络和中国联通WCDMA网络速度相差不大，都可以达到1Mbps以上；而在网络忙时时段，TD网络速度明显弱于WCDMA，TD不到100Kbps，甚至接近GPRS的上网速率，而WCDMA仍可保持在400Kbps左右。
TD网络速率为何会与WCDMA网络差距如此巨大？据中国移动相关人士透露，从今年年初，中国移动开始考核TD网络利用率（TD话务量/TD载波容量），希望通过利用率考核敦促省公司积极发展TD业务，强调TD网络投资回报率。可事与愿违的是，鉴于中国移动KPI强有力的导向，很多省公司都通过把分母（TD单站点载波配置容量）做小来提升TD网络利用率。这种做法虽然短期内提升了网络KPI，但是却降低了用户使用TD网络上网的速率感知。
据了解，目前TD单站普遍的载波配置是S222，相当于中国联通WCDMA单站载波配置S111速率的三分之一，相当于中国电信C网单站载波最低配S222速率的一半。这就导致了联通WCDMA用户和电信CDMA2000用户能够畅享3G手机高速上网冲浪的体验，而移动的TD用户上网感知速率较低。
改变：打造精品网络助力流量精细化经营
当然，我们也欣喜地看到，中国移动也在创新求变。在即将启动的中国移动TD六期建设规划中，中国移动正试图借此打造一张深度覆盖、超大容量的TD-SCDMA精品网，在加大TD-SCDMA深度覆盖力度的同时，进一步提升载波配置。
其实，道理很简单，如果载波配置高，无线管道宽，用户上网体验就好，能激发用户潜在的数据需求，并形成很好的用户口碑，为流量经营打下坚实的基础；反之，如果载波配置低，无线管道窄，用户体验就差，这将抑制住用户潜在的数据需求，甚至形成恶性循环，结果就是用户体验下降，造成中高端客户离网，无法做好流量经营的基础。
综上所述，网络质量是用户体验的保障，更是运营商流量经营的最大一块基石。因此，运营商必须先把流量经营的基础即网络建设做好，这样才能真正保证高端用户留在网络内，使得运营商有流量可经营。
此外，运营商必须尽快告别流量的粗放经营阶段，通过流量精细化经营，迅速进入流量促收入、收入促流量的正向反馈阶段。

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