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华为解读流量经营：运营商发展思路各有侧重用

移动互联网的飞速发展掀起了一场前所未有的数据风暴，运营商话音业务的逐步萎缩和数据流量的暴增引发了其收入转向的必要性。因此，如何做好流量经营就成为当前运营商研究的重要课题，而流量经营水平的高低也将直接影响运营商的业务收入。那么，是什么因素促使运营商转型流量经营呢？流量经营的核心究竟是什么？做好流量经营将给运营商带来哪些收益？运营商应当如何尽快告别流量的粗放经营阶段，通过流量精细化经营迅速进入流量促收入、收入促流量的正向反馈阶段呢？对此，华为电信软件与核心网战略与Marketing总裁马宁在接受C114专访时为我们进行了详细解读。三大转变：开启流量经营时代当前，整个电信市场已经从以传统的话音业务为主的语音时代，转变为以数据业务为主的数据时代；同时，从卖方市场走向了买方市场，客户的体验与感知变成了决定电信运营商经营好坏的核心标准。电信业务重心的转移和市场角色的变化，也迫使运营商开始进行一系列转型。在马宁看来，其转变主要体现在三个方面：一是从传统的话音的经营转向数据流量的经营；二是原来运营商是以网络为中心的经营模式，现在转向以最终用户为中心的经营模式；三是运营商以前采取比较封闭的价值链经营模式，更多的电信业务都是由运营商自己开发和组织，现在被迫转向比较开放的价值链经营模式，更多的业务开发者、内容提供者加入到这个价值链中，给最终用户提供更加丰富的业务和内容。那么，如何才能有效支撑运营商的三个转变呢？马宁认为，在运营商的三大转变中，做好数据流量经营是重中之重。运营商目前真正稀缺的资源是移动带宽，如何通过对移动网络的流量进行用户级的精确管理，来实现管道的流量控制和流量的价值化，这是现阶段运营商经营的核心理念。而这个经营核心理念不仅仅是改变一个网元或者改变整个技术架构就可以支撑的，而是涉及到运营商对其带宽如何变成产品、产品如何变成商品、营销管理及整体经营模式如何向互联网的方式转变。需要指出的是，如果这种转变做不好，数据业务流量的暴增很有可能会成为一种负担，因为数据业务流量暴增虽然给运营商带来了一定的收入，但更多的是网络投资压力。研究数据显示，从2008年到2013年，网络流量每年都将成倍增长，到2013年网络流量预计会增长到2008年的50-60倍，但其中数据业务流量已经消耗了95%的总流量，但给运营商带来的收入还不到50%。流量的几何增长与营收的线性增长所共同作用的结果就是，新兴业务的边际收益正在迅速降低。据相关机构测算，全球运营商每GB产生的平均营收已经从5600美元降至11美元，即每MB的营收仅有0.01美元。而中国市场的形势更加严峻，研究数据显示，2010年我国移动数据流量要高于移动话音流量，但移动数据流量收入却不及移动话音收入的十分之一。面对移动数据业务增量不增收的窘境，如何在满足用户需求与控制网络建设运营成本之间保持良好的平衡，成为运营商必须要面对的问题。不可回避的现实是，当前全球移动通信产业已经正式进入流量经营时代。新的时代，流量经营该如何定义？在马宁看来，流量经营的核心就是以客户为中心，重新设计电信企业的运营架构来提升数据流量的价值和收益，借此来支撑上述运营商的三个转变。流量经营就是要将电信管道中的流量和客户的消费需求进行最高效、最精确的匹配，然后给最终用户带来最好的业务体验，同时让运营商实现一个高效的商业收益。马宁进一步表示，通过帮助运营商做好流量经营，可以达到两方面的效益提升：一是将运营商管道中的流量真正提上去，用户使用的流量越来越多；二是将每兆比特数据流量的综合收益能够提升。体现在运营商的指标中就是提升移动宽带用户的渗透率、提升每位用户的数据流量使用量、提升每兆比特的综合收益。国外领先：已进入正向反馈圈流量经营时代的到来确实给运营商带来了新的挑战，与此同时，随着带宽及网络速率的不断提升，用户行为也在发生着变化，这也给运营商流量经营奠定了基础。首先，用户普遍对现在的流量消费还存在恐惧和警惕心理，对自己消费的流量不是很清楚，担心是否会产生超额费用，希望运营商能够提供更实时、准确、透明的消费方式和流量提醒；同时，用户普遍希望运营商能够提供比较基本的带宽保障，尤其是高端用户已经愿意为更好的业务体验和网络质量去额外付费。用户对于流量使用的新需求使得运营商流量经营成为有米之炊。放眼全球，许多海外运营商已经在流量经营上开花结果，并形成了多种流量经营的模式。马宁总结道，目前，从国外运营商进行流量经营的情况来看，大致可以分为三类：第一类是以沃达丰为代表的，其核心流量经营的要点是聚焦在挖掘用户的商业价值、用户体验的改善，来体现沃达丰与竞争对手相比差异化的竞争力；第二类是以俄罗斯Megafon为代表的，聚焦于精细化运营，将业务流量、用户、带宽、位置、时间这些关系协同起来，最大化流量的收益；第三类是以日本KDDI为代表的，核心是创新商业模式，通过整合应用提供商和服务提供商创建新的电子渠道，鼓励更多的应用能够放在网络上刺激流量增长。据马宁介绍，在众多运营商流量经营案例中，比较典型的成功案例就是俄罗斯运营商Megafon。由于Megafon比较早认识到话音业务将渐趋饱和，移动宽带业务是支撑未来收入持续增长的关键驱动力。因此Megafon将移动宽带定位为公司级战略，并开展了一系列业务创新举措：2007年，Megafon首家获得俄罗斯3G牌照，并于当年发放3G商用业务；2008年，Megafon开始采用VGS系统，构建移动数据实时计费能力；2009年，Megafon构建基于内容的数据流量计费，推出一些新的流量套餐；2010年，Megafon推出更多移动宽带增值业务套餐，数据流量和用户数高速增长，并开始LTE试点；2011年推出移动互联网广告业务。有了流量基础，如何将流量转化为收入呢？Megafon认为关键是做好移动宽带的流量经营，并为此采取了一系列举措：包括激发用户的流量消费，推出了无限上网套餐、热点应用流量套餐、假日郊区套餐；同时，保证高价值用户业务的流量优先和网络公平使用，例如付费流量优于无限流量、无限上网流量限速、P2P流量限控、分时段计费等。凭借这些，2010年Megafon的移动数据收入增长84%，占收入总增长额的34%；2011年Megafon的移动数据收入增长50%，占收入总增长额的37%，是该公司年收入增长第一贡献业务，并实现了Megafon在俄罗斯移动数据市场的Top1地位。2010年Megafon移动用户数量增长47%，一跃成为俄罗斯第二大移动运营商，2011年用户增长继续领先MTS。由此可见，欧美发达地区的运营商已经进入流量促收入、收入促流量的正向反馈圈。国内问题：粗放经营模式非长久之计在国外运营商发力流量经营的同时，国内运营商也对此给予高度重视。马宁指出，中国三大运营商对此的共同点是都非常重视流量经营，但他们的网络情况不一样，所以中国运营商都在改善其网络可视、可控和用户洞察能力，目前重点还是放在刺激用户流量增长上。其中，中国联通拿到了比较好的3G牌照，处于一个积极的刺激流量增长的阶段；而中国移动现在处于TD-SCDMA与GSM\TD-LTE\WLAN四网的融合，通过四网融合尽可能使用户的流量价值化；中国电信与中国联通差不多。但是，现阶段国内运营商在流量经营方面所取得的成绩却各不相同。中国联通凭借WCDMA制式的技术优势和丰富的智能终端的支持，其流量的绝对数值已经远远走在前面，中国联通每用户的月流量平均值超过150M，中国电信以80M次之，中国移动以38M处于落后位置。为了扭转在流量经营发展上的差距，中国移动已经发力抢夺流量。例如，中国移动某省公司全球通G3用户每月可以享用500M省内3G免费流量，但用户只有在使用TD网络上网时才可享受到此项优惠，若在2G网络中产生的流量将继续按照正常资费收取。对于一般的手机用户而言，每月500M流量免费无异于3G上网不用钱，但这也使得中国移动3G业务目前还处于增量不增收的状态。对此，马宁认为，从长远来看，这种流量的粗放经营模式并非长久之计，对中国移动整个四网协同发展也是不利的。发展思路：三大运营商各有侧重马宁强调，流量经营的两大核心包括：一是通过更好的业务和体验来刺激用户对流量消费的增长；二是随着流量的提升是否为运营商带来了价值，这点国内运营商都还处于探索阶段。对于运营商而言，谁能够率先对网络资源和用户业务的控制做到用户级，谁就能在流量经营竞争中占据比较有利地位。对于未来国内三大运营商在流量经营方面的发展思路，马宁提出了自己的建议：由于中国移动四张网络单独运营都无法满足流量经营的需求，所以中国移动应尽快建设一个统一流量经营的体系，寻求一个高于四个网络层面的管控；然后由这个独立的管控中心统一管控流量和资源，让用户使用四张网络时有更统一的用户体验；同时，为其叠加灵活的资费、营销行为、相关广告、相关套餐。例如，在中国移动终端上内置UCM（用户管理），结合用户当前所使用的网络制式、业务请求信息来决定为其提供怎样的业务和套餐推荐。对于中国联通，马宁认为，中国联通发展流量经营首先应该做大管道，例如联通沃派500兆定向流量的业务；然后在做大管道的前提下再把管道做的更好；未来中国联通还可以在吸引用户更多的使用业务之后，尝试将业务和流量进行打包，进一步精细化流量经营。而对于中国电信，马宁表示，中国电信流量经营可分为几个阶段进行：现阶段，中国电信首先应该考虑建立一个流量经营基本体系架构，把一些突出的问题解决掉，例如对上网卡的用户进行带宽的适当管控、对用户进行流量使用的限制和提醒、对内容优化缓存；中期阶段，中国电信应该具备支撑、了解、掌控管道流量的能力，对互联网的业务进行比较灵活的精细化运营，支撑系统要能够实现比较精准的营销推荐；远期阶段，中国电信整个运营体系架构要和互联网的OTT的大流量需求进一步匹配，同时网络具备分成服务的能力等。华为发力：打造端到端流量经营解决方案通过对流量经营核心理念和运营商现状的分析，马宁指出，做好流量经营对解决方案有两方面诉求：第一，能够充分发挥管道的优势，实现用户级的策略控制和服务质量保障，让管道变成可管理、可控制、可运营的管道，这样才能实现流量价值；第二，需要基于用户ID来整合用户数据，来最大化用户数据价值。据马宁介绍，华为的流量经营解决方案针对不同阶段的运营商也提供不同的解决方案。同时，基于上述诉求，华为提供的流量经营解决方案主要有六个核心要点，总结为24个字：资源可视和用户洞察、体验最佳和成本最优、交易闭环和运营高效。资源可视，是指基于网络、不同用户、不同业务，对网络中的流量、网络资源做到可判断和可控制；用户洞察，是指对现在正在使用电信业务的用户的行为、偏好能够给出深入的洞察和分析，为客户提供个性化、差异化的解决方案。体验最佳，是指对最终用户未来使用流量服务模式进行创新，未来肯定是一种更加透明、更加实时、更加自主化和智能的运营方式，在终端上采用线上模式实时、自主的订购一些业务，同时系统也能够更智能的为客户量身打造一些业务并及时推荐给客户；成本最优，是指对于运营商而言，推出整套流量经营方案的管理成本、应用成本、运营成本、迁移成本应该是最优化的。交易闭环，是指当判断出一个用户在某个时间、某个地点有数据流量需求时，要能及时察觉出来，并迅速将相应业务推荐给用户，来快速形成一个交易，要让运营商能够通过这个交易完成整个产品定义、产品报价、客户体验、客户计费、业务获取、服务保障；运营高效，是指这一整套经营模式都必须是实时模式、互联网化模式，未来在数据流量时代营业厅可能会变成运营商最佳的业务体验中心，所有业务的交易闭环都是通过实时在线方式进行的。根据上述六个核心理念，华为针对流量经营推出了端到端的解决方案。马宁表示，从终端到客户端，再到网络侧，华为正不断跟运营商进行交流和优化，目前有的解决方案已经在国内和海外得到了成功应用。另据马宁介绍，华为还在根据下一代的运营商趋势打造下一代的解决方案，在网络侧有探针和用户策略经营中心方案，在经营侧有计费系统，在用户侧有经营策略控制中心，在客户端上给客户提供自主式的营业终端。通过这套系统，华为形成了端到端的流量经营解决方案。

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