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终端市场乱象谁动了谁的奶酪

北斗跟京东死磕----这是几天前北斗手机网CEO谭文胜面对众多媒体时的宣言。因为两家电商销售的是同洲电子出品的960姊妹机，在京东首先上市后销量不甚理想的情况下，北斗做出了为960以1299元包销10万台的决策。不过，就在北斗销售960的当天，京东将他们不到千台库存的960从1499元降至999元，北斗在7月8日下午遭遇大量客户投诉，无奈在第二天做出了死磕京东的决定。
北斗CEO谭文胜最终决定以960元的价格销售960这款五模十三频进价为1200元的产品，按照10万台的包销协议，这一单至少亏损三千万元。有趣的是，京东在北斗公布960元售价后的第二天悄悄将999元的价格恢复至1499元，随后北斗的回复是，既然他们已经告知消费者960元的价格，就不打算再次调价了。
不过，与960同等配置的产品今后在定价方面就比较挠头了，后续跟进厂商的智慧将经历考验。这样一场价格的竞争，到底是闹剧？炒作？还是会产生一段时间的后遗症？总之，当前的终端市场，怎一个乱字了得。
出现状况的不仅在渠道侧，厂商也开始抱恙。有媒体报道称，某三星手机区域渠道代理商透露，随着三大运营商快速转向4G，三星千元左右的3G产品需求锐减，3000元以上的中高端手机也开始滞销，甚至出现了渠道商们以各种理由拒绝三星手机销售人员的登门拜访。曾经高大上、品牌溢价水平很高的三星手机在4G之初感受到的是更多的寒意。
除了自身对市场的判断外，三星也没有很好地把脉运营商的政策。中国移动日前已明确取消TD-SCDMA终端补贴，在中高端产品方面倚重这种模式的三星不可能在国内市场再得到运营商的支持，又不可能将其产品销往国外，3G库存压力可想而知，同甘却不能共苦的渠道们避而不见也就成了自然的事儿。
吐槽运营商
说到三星，反观他们曾经走过的路，运营商恰恰是三星手机辉煌业绩的成就者。在2G时代，三星在整体市场排在诺基亚和摩托罗拉之后，跟当时的联通合作甚密，但是在移动的表现可谓差强人意，有着更大野心的三星开始寻求中国移动这个突破口。
当时的三星将目光锁定在中高端产品上，但新成立的中国移动团队很快就发现了中国市场需要低端机，当时的超低端产品，如三星的C288和C268、CC03的销量均超过500万台，厂家和渠道商都有适度利润，没有产生亏损。
找到突破口的三星还适时地调整了移动渠道策略，放弃在低端产品上不积极合作的老国代，转身争取到了和摩托罗拉紧密合作的深圳天音，三星在2008年取代摩托罗拉成就第二名的位置也就水到渠成。
当三星取代诺基亚登上第一宝座的时候已经是中国手机市场的3G时代，三星的中国移动团队从最初的2人扩展到400多人，加上分布在全国各地的督导已经超过了3000人。2010年5月，三星实现了在2G和3G市场上实现了全面领先。
即便是在3G时代，与中国移动的合作也给三星带来了丰沛的回报，当其它厂商都卯着劲做千元智能机时，三星的主推机型还是3000-5000元的Galaxy S和Note系列。如今，Galaxy S已经推到了第五代产品，但是，中华酷派国产手机的集体崛起、苹果加强和国内运营商的合作以及运营商需求的快速转换，使得三星遭遇了前所未有的寒冬。
日前，三星公布了2014年第二季度关键财务数据，三星营收 514 亿美元，盈利 71 亿美元。此次三星财报营收盈利不止低于去年同期，同时也低于上一季度。利润连续三个季度下降，创两年来最低记录。有道是成也萧何败萧何，4G的开局不利会不会让三星走下神坛？现在下结论还为时尚早，不过，手机厂商对于运营商既爱又痛却是不争的事实。
一位不愿具名的手机厂商这样描述与运营商的合作：欢喜、悲伤、痛苦，兼而有之。呈现出更多的是不合拍，好的时候未必能赶得上，赶上了痛苦也少不了多少。运营商这种‘脉冲式需求’实在让人吃不消。
中国市场进入3G时代后，运营商在产业链中的龙头地位凸显，在终端侧也是如此，三大终端公司纷纷制定产品规范、组织测试、定制产品管理等等，运营商终端集采让厂商们如获至宝，削尖脑袋也要挤进大名单，进来了之后才发现实际的情况跟原来的设想不一样。
运营商今天公布招标结果，明天就迫切需要厂商供货。在运营商领导没有签发之前，终端公司不敢走漏任何风声，所以，厂商无法准确掌握备货的节奏。而且，运营商的需求变化非常快，说需要这款机型时，如果你当时无货，可能你货源充足时，他们也许会告诉你，已经不需要了。这种大起大落的脉冲式需求，实在让人吃不消。
传统渠道萎缩中
以3.5英寸智能机产品为例，2013年第一季度后期，某运营商在该尺寸的产品上出现了缺货，如果厂商能够在当时供货，可以说什么价格运营商都愿意买单，不过，当手机厂商们紧赶慢赶可以在第二季度初供货3.5英寸产品时，该运营商宣布，3.5英寸产品对其贡献不大，不再需要。从‘急需’到‘不要’也就一个多月的时间，厂商们都想不到产品的调整这么快，大量备货的厂商只能自己消化，必然会产生诸多不良的后果。
厂商对于集采的理解也可能会走入误区。正如上述不愿具名的厂商人士说：圈子内的很多人都认为运营商集采就等于买断，其实，这两者根本就不是划等号的关系。即便是运营商集采了，也不是他们把产品采购过去然后包销，而是运营商各省公司提出多少需求，厂商你供多少的货。整个手机销售的模式就是厂家负责制，卖出多少集采手机是厂商而不是运营商的事儿，所有的风险还是厂商来承担。
集采的风光让很多零售渠道们产生了恐慌，很多渠道都以为集采是运营商的主推，所以，基本上都采取了跟风的作法。但后来发现不是那么回事儿。以中兴2011年的Blade U880为例，它因为没有前置摄像头的原因，没有进入集采名单，却因为需求迫切提前上市，销售出了300多万部的数量；而中标的U830要通过复杂的集采测试，延迟上市，最终销量不过50万台，判断和结果是完全不同的。怎样判断运营商的集采，厂家和零售商们交了很多学费。
某南方零售商人士在接受C114采访时这样说道：运营商的政策变化得太快，你刚赶上他上一波的，他下一波又变了。要想赚钱真是难上加难。以前我们每年可能是翻倍的利润，现在的净利润估计只在10%左右。只要你手里有库存就不算赚钱，只有都卖完了才能赚到钱。所以现在的利润已经无法支撑正常的开支，虽然手机零售的业务还部分保留，但是我们从去年开始已经开始做一些互联网的项目。
这位零售商还透露，串货不仅仅存在于渠道商之间，部分地市运营商对于串货的管控也不是很积极到位，甚至有些地市还允许零售商采购串货来完成任务。诸如一台500元的机器，酬金是300元，有的渠道商拿出230元来养卡3-4个月，然后把卡一扔，裸机按照270元再进入渠道，而我们这些原有渠道的价格根本不可能做到。成本四、五百元的产品，在流通市场的售价却是300多元，这样的现象不少见。
运营商集采无疑给终端厂商们描绘了一张宏伟的蓝图，但也或多或少地给厂商和渠道商们带来了切肤之痛。所以，他们自身也要寻求变革。按照运营商的集采标准化流程，技术标和商务标打分最高的前三名可以中标集采，换句话说，价格是运营商集采最终的衡量标尺。其实，这种一味杀价的模式对厂商伤害非常大。所以，厂商和终端公司经过艰苦的磨合推出了一个新的模式----代理模式。不愿具名手机厂商人士说。
据其介绍，所谓的代理模式就是只谈价不比价。这一模式开始于三星的Galaxy S2，当时中国移动没有3G高端手机，所以，僵持中的中国移动不得不在集采模式下再推一种模式，即厂商来定价、定量，终端公司来组织销售。代理模式起来后，国代商们很受伤，因为这种代理模式可谓国代的变种。在2010和2012年，曾出现过这样的情况，国代商拿不到产品，几乎全部的货品都在运营商的终端公司手里。
传统的渠道模式是国代商拿到产品后向省代商们供货，不过在代理模式出现后，就成了运营商终端公司直接采购，然后提供给自己合作的七、八个平台来做这款手机的销售工作。上述南方零售商说：在某种程度上，运营商这样的做法就是挤压了国代商的空间。
互联网化的求生模式
即便是这个令终端厂商们看到很大一块蛋糕的集采也在当下发生了变化。以中国移动为例，日前集团公司已经下文，对下半年终端营销思路、规则和模式都进行了调整。最核心的变化是，中国移动的销售模式将向裸机销售为主、合约销售为辅转变，即减少并逐步取消预存话费送手机，转而为用户买手机获得话费补贴。并且取消TD-SCDMA终端补贴，部分省份连渠道酬金都取消，只补贴4G手机。
中国移动的营业厅已经应声而动，目前，他们的自有营业厅已经在实施上述方案，而且，3G手机也只显示了裸机价格。虽然另外两家运营商还没有出具类似的政策，但是在营改增以及国资委降低营收费用的大环境下，变化迟早会来。
当厂商和渠道们吐槽运营商的时候，分析师则从另外的角度来剖析运营商。运营商的核心价值就在于用户量。运营商更在乎开放渠道，因为在他们自己的营业厅更多的是自有客户的转换，诸如3G向4G的更迭，而公开渠道则不然，去公开渠道购买产品的用户可能来自其他运营商，如果可以发生转换，对于运营商则是更有价值的。
易观国际分析师王珺指出，尤其是部分国内终端厂商，在运营商集采之初如果不跟进的话，没有渠道能力的他们可能局面上会更加难看。2012年前，国产手机厂商除了金立、联想、OPPO、步步高有些渠道外，其它几乎没有线下渠道。所以，很多国产厂商不得不跟着运营商来做。
不过，在跟运营商冲量的同时，手机厂商的利润和品牌并没有实现同步提高，而此时小米的出现一下子给了终端厂商们很大的启发。2010年4月6日，小米公司正式成立，2011年
7月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。同年9月5日，小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台；12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。
虽然至今都会有人质疑这些数字的真假，但是，小米后续的产品也陆续取得了成功。传统的手机厂商们在小米的身上看到了，原来没有必要完全跟风运营商，近两年电商平台发展得如此之快，再不响应就来不及了。
除了京东、淘宝、天猫等电子交易平台外，终端厂商们也开始致力于自身电商品牌的打造。去年底，华为荣耀品牌正式宣布独立运营，并且一口气推出了荣耀3X、荣耀3C和喵王3G路由器三款新品，无疑，华为希望荣耀能够在为华为终端在运营商渠道之外的市场探索出一条新路。
无独有偶，酷派也成立单独的电商运营团队，产品线、研发和销售全部独立。不再受制于运营商定制中的条条框框，品牌的宣传有了新的阵地，不再处处以低端智能机示人，价格在千元和2000元左右的高性价比产品可以帮助厂商名利双收。
传统渠道对电商的感触更为深刻。京东、苏宁易购等渠道且不论，就拿淘宝来说吧，很多淘宝店主的售价只比我们这些渠道的拿货价高出一点点就出货了，这让我们这些又要租店面又要给员工发薪水的渠道商怎么做？上述南方零售渠道商说。
变革，不得不做的选择，终端厂商已经开始互联网化，这是不是也该是渠道商的方向？传统渠道商们不一定自己做电商，可以和电商合作或结合，或者与虚拟运营商的资源相结合，需要更多商业模式上的变化，不过，互联网化是大势所趋。王珺说。
王珺指出，渠道的互联网化包括品牌互联网化，原来品牌以广告和传统媒体投放为主的形式要向互联网所承载的社交媒体转化，由口碑来建立品牌，更多地建立用户的圈子；互联网化还包括营销互联网化，和品牌的塑造关联，利用微博、微信以及各种电商策划出来的节日营销进行精准营销。
渠道互联网化，渠道商本身就是渠道，而互联网化则是打造成一个线上、线下结合的O2O模式，线下的体验会令线上的手机销售如虎添翼。王珺说，再一个就是管理的互联网化，互联网公司的核心价值并不是目前的收入，而是用户数、流量、PV、UV等，怎么将用户价值转化为收入是企业在管理互联网化上必须攻克的。
纵然运营商在曾经的集采上有百般不是，终究也改变不了几家欢喜几家愁的局面。即便是补贴政策调整，但运营商终究还是这个链条上的龙头。无论是运营商追求用户数量，还是手机厂商和渠道商吐槽运营商的脉冲式需求，更多地都是基于本位的思考。除了自身外，难道产业链的健康只能推给政府监管部门？谁的手里都有奶酪，是相互抢夺呢？还是做出更大的蛋糕？4G时代，还有更多序幕有待拉开。

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