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Ovum观察：流量定价策略创新弱势运营商也能逆袭

12月25日早间消息（艾斯）在移动运营商市场，包括小型公司和新进入者在内这样的市场搅局者们，要如何不单单只是依靠价格竞争来夺取市场份额呢？
作为仅提供4G服务的新面孔——Tele2荷兰公司以及美国市场的挑战者——T-Mobile美国，近日均给出了自己针对这一问题的答案。Ovum服务提供商和市场高级分析师Paul Lambert表示，虽然并非是全新的，但这两家运营商最新的定价策略都寻求在数据流量服务这一移动运营商增长最快的市场提供创新的方式。
覆盖和定价：Tele2奠定了坚实的基础
为了满足获得牌照所需履行的义务，Tele2不得不在2015年1月在荷兰推出4G服务（不过Tele2对此保持低调，因为该公司还在持续建设其网络，并迁移其MVNO用户）。目前Tele2已经拥有广泛的网络覆盖范围，并且其定价侧重于价值，而非只是成为最便宜的选择。
与许多网络运营商新进入者不同，Tele2可以与现有的市场领导者们在整个市场的用户群方面进行正面竞争。Tele2的目标是在推出服务的5年内占据20%的收入市场份额，不过，如果它想要取得成功，那么它必须在获取高价值用户方面非常有效率。Tele2通过其网络和定价策略已经奠定了坚实的基础。
Tele2的LTE网络现在覆盖了92%的户外4G人口，并且将在2016年第一季度末实现全国人口覆盖。Tele2强大的网络覆盖意味着它可以在全国范围内提供服务，从而使其能够与主要的MNO对手在市场份额上进行竞争。Tele2取得成功的关键在于其所持的频谱资源，特别是其800MHz频谱资源。该运营商持有2×10MHz的800MHz频段频谱资源和2×20MHz的2.6GHz频段频谱资源。并且，Tele2为其频谱资源支出的费用要大大低于沃达丰和KPN。这意味着它可以在网络部署上面进行积极投资，并且享受更好的4G投资回报率。
Tele2认为，荷兰对移动宽带有着大量尚待开发的潜在需求，这里是一个移动资费定价很高的市场，而Tele2的定价策略将会奏效。Tele2的纯数据4G服务相比对手会以更低的价格提供更大的数据流量包。尽管低价是Tele2策略的核心，但同样重要的是其专注于提供超大数据流量包的高价格套餐。
Tele2最大的数据包提供每个月24GB的流量及无限量语音/短信服务，套餐月资费为35欧元（38美元）。相比之下，荷兰第二大移动运营商沃达丰提供的最大月流量包套餐仅包含7GB数据流量和无限量的语音/短信服务，定价则为36欧元/月。KPN最大月流量包套餐（SIM-only）则包含10GB流量，定价42.5欧元/月，其中还包含Spotify接入（音乐服务）和无限量短信和语音服务。
在2001年使用T-Mobile的网络推出MVNO服务的Tele2，并不打算只进行价格竞争。该运营商的LTE-A网络可以提供高达225Mbps的下载速度——这对于移动宽带体验质量越发重要的高端市场来说是十分有用的。LTE-A并非Tele2一个独特的差异化区分点，因为沃达丰和KPN也都已经推出了LTE-A服务。不过，Tele2可以在提供最佳移动宽带体验方面进行竞争。该运营商并未透露其LTE-A的覆盖范围，但是它将努力尽快在全网提供LTE-A服务，从而最大化其能力来与竞争对手们进行抗衡。由于大多数的运营商在2014年推出了4G网络，Tele2的网络将采用最新的技术标准，从而可以直接向LTE-A和VoLTE进行升级。
Tele2将在明年商用VoLTE服务。行业在实现VoLTE互操作性等方面仍然面临着重大的技术挑战，并且生态系统仍然不成熟。这意味着只有部分使用高端智能手机的Tele2用户才能使用VoLTE-to-VoLTE通话服务。虽然这在短期内明显地降低了VoLTE的吸引力，但是更多的VoLTE设备将会进入市场，并且会有更多更广泛的解决方案出现，以解决当前的互操作性问题。
Paul Lambert表示，明年全球VoLTE市场将会快速发展，而Tele2必须摆正自身的定位，充分利用VoLTE的互操作性和不断成长的生态系统来提供4G语音服务。VoLTE将使Tele2能够提升其利润率，因为这将使其降低对MVNO语音服务的依赖——这是近期Tele2推出VoLTE服务的一个强大驱动力。Tele2推出服务的时间点对其吸引消费者十分有利，如果它能够对VoLTE的增强型服务带来的好处有效地进行市场营销的话。
免流量费用访问内容：T-Mobile搅局美国市场
凭借其Un-carrier策略自封为搅局者的T-Mobile美国，向其LTE数据用户免费（免流量费用）提供大量优质内容。这意味着这些用户在4G网络上享受很多受欢迎的内容服务时，将不再需要使用其数据流量套餐内的流量。鉴于T-Mobile已经免除了音乐流媒体内容的流量收费，此举也算是意料之中的。
但是T-Mobile在服务推出时已经聚集的广泛内容合作伙伴（包括HBO、Hulu和Netflix）意味着，它很有可能对市场产生不小的影响。目前T-Mobile的4G用户还可以免流量访问VerizonGo90和ATT DirecTV流媒体服务。
鉴于电视和音乐的重要性，4G运营商们正在寻求通过独家内容源来实现差异化。虽然T-Mobile提供的并非是独家内容，但却是目前美国唯一一家对访问这些内容免流量收费的运营商。这使T-Mobile与其他运营商明显区别开来，而其他运营商（不仅只是新进入者）也应该考虑这一方法。
像Tele2一样，T-Mobile对其网络进行了投资从而使其能够提供免费视频流服务，并且还要最大化降低这对其整体网络质量造成的影响。支撑T-Mobile免费视频内容的技术，不仅针对移动屏幕进行了视频优化，还会最大限度地减少数据流量消耗，同时仍然提供DVD甚至更好的画质（也即480p或更好画质，这取决于运营商）。
Ovum表示，如果T-Mobile继续在定价和服务上不断进行创新，并且继续进行有力营销，可以预期它将从规模更大的竞争对手那里夺得市场份额。该运营商2015年第三季度的净收入同比增长27.1%达到77亿美元。T-Mobile最新的免流量费用举措巩固了其在美国4G市场中的竞争力。对使用进行优化，显著提升了T-Mobile免流量策略的商业可行性，若非如此，将会对网络造成大量负担。Ovum认为，其他试图搅局市场的玩家，也应该考虑使用优化来通过降低流量的成本，从而促成新的商业模式。

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